هدف از این مقاله بررسی رابطه موجود بین CRM و BPM، نقاط مشترک، تفاوتها و ارائه شرایطی است که هر دو ممکن است نیاز به همکاری داشته باشند.
۲- کلمات کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری [۱]، مدیریت فرآیندهای کسب وکار[۲]
۳- متن اصلی
در این مقاله هدف ارائه نقاط مشترک و تفاوتهای دو نوع ابزار مدیریتی قوی به نامهای مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت فرآیندهای کسب وکار، میباشد.
۳-۱- درخت سیب و سیب
مقایسه BPM و CRM مانند مقایسه درخت سیب و سیب است. این قیاس به گستره وسیعی از برنامه های BPM در تمام مراحل کسب وکار اشاره میکند و تمرکز بیشتر بر مشتری در ارتباط با مشتریان است. BPM در حوزه جهانی نرم افزارهای فروش کمتر شناخته شده است، در حالیکه نمونه های فراوانی از موبایل اپلیکیشن ها برای CRM وجود دارد که در نتیجه اغلب نیروهای بخش مدیریت و بهبود فرآیندهای اجرایی شرکتها جهت بخش خرده فروشی خود بیش از حد وابسته به CRM تلفن همراه شده اند.
مزایای قابل توجهی برای سازمانهایی وجود دارد که میتوانند با بهره گیری از تعادل معماری درست بین سیستم های ثبت و سیستم های فعالیت مانند ابزار بهرهوری و همکاری، توانایی بهره وری نیرو را افزایش دهند.در هر دوی این سیستمها سه عامل مشتری ، فرآیندها و تکنولوژی به موازات هم و در جهت رسیدن به هدفی واحد که همانا کاهش هزینه ها و افزایش منافع یک سازمان است در حرکتند.
۳-۲- تاریخچه CRM
اما CRM تا چه حد سیب از درخت افتاده است؟ CRM در اولین فرمهای آن در دهه ۸۰ و ۹۰ میلادی و در پاسخ به بازاریابی پایگاه داده و نیاز به جمع آوری و مدیریت بهتر داده های مشتری بوجود آمد، در حالیکه توسعه BPM بر مبنای میل کسب وکار برای چابکی، بهره وری و شفافیت بیشتر بوده است. CRM هایی مانند مایکروسافت دینامیک به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از زیرساختهای عملیاتی شرکتهای امروزی تبدیل شده اند. اولین و اصلیترین ابزار برای تیمهای فروش، بازاریابی و پشتیبانی شرکتها. افزایش استفاده از Cloud، پیشرفت تجزیهوتحلیل داده ها و همچنین افزایش محبوبیت مدلهای اشتراک مانند SaaS باعث شده است که هر دو تکنیک BPM و CRM برای کاربران بیرون از فناوری اطلاعات، فارغ از اندازه کسب و کارها، قابل دسترس و مناسب باشند. بنابراین سوال این است که در چه روشهایی BPM و CRM متفاوت هستند و چگونه میتوان آنها را به صورت همزمان استفاده کرد؟
۳-۳- CRM ابزاری مشتری‌گرا
همانطور که از نامش بر‌می‌آید CRM ابزاری مشتری‌گراست و باید توسط بخش فروش و بازاریابی استفاده شود و این بخش از سازمان است که سازمان را به دنیای بیرون مرتبط می‌سازد. سیستم مدیریت روابط مشتری به پرسنل بخش فروش در مدیریت بهتر اطلاعات پیرامون همه مشتریان موجود و بالقوه که میتوان با آنها روابط بهتری داشت کمک میکند. در واقع مدیریت روابط مشتری به عنوان یک نرم‌افزار، حداکثر اطلاعات را در مورد مشتریانی که برای هر شرکتی مهم هستند با استفاده از تجزیه و تحلیل داده ها در مورد تاریخچه مشتریان با یک شرکت و بهبود روابط تجاری با مشتریها، به ویژه با تمرکز بر حفظ مشتری و در نهایت رشد فروش، از تجزیه و تحلیل اطلاعات فراهم میکند.
یکی از جنبه های مهم رویکردی سیستم CRM این است که داده ها را از طیف وسیعی از کانالهای ارتباطی مختلف شامل وبسایت شرکت، تلفن، ایمیل، چت زنده، بازاریاب ها و اخیرا شبکه های اجتماعی دریافت کرده و با تمرکز در مورد خواسته های مخاطبان خود به بهترین وجه به نیازهای آنها میپردازند. با این حال، اتخاذ چنین رویکردی گاهی اوقات منجر به فریبندگی در مصرف کنندگان و در نهایت منجر به نارضایتی مشتریان و شکست هدف CRM میشود.
یک CRM خوب ضمن بهبود در چرخه فروش، امکاناتی برای ارتباط بهتر با مشتریان، دریافت و ردیابی شکایات، مقایسه تیم های فروش، پیگیری سوالات پشتیبانی و مدیریت [۳]SLA را دارا است. اما در فرآیندهای دیگر مانند ارزیابیCV های افراد در یک فرآیند استخدام و بازنگری مشارکتی نمی تواند کمک کند. این گروه دوم فرایندهای عمومی است که می توان در BPMS پیاده سازی کرد.
۳-۴- BPM
BPM شامل طراحی، اجراء، اندازه گیری و بهینه سازی فرآیندهای کسب وکار متقابل سازمانی بوده و میتواند ابزاری باشد برای تحلیلگران اطلاعات و معماران در تمامی فعالیتهای کاری آنها. در واقع با متصل کردن نیروهای تازه کار، داده ها و بهترین شیوه ها، سیستم عامل BPM توانایی آگاهی، دانش و عمل در یک شرکت در سطح فرآیندهایی که به سختی به سطح عملیاتی یک کسب وکار ارتباط دارند را همگام سازی میکند.
BPM نه تنها فرآیندهای سازمان را به صورت خودکار مدلسازی میکند، بلکه با استفاده از روشهای بهبود کیفیت و خودکارسازی باعث انجام سریعتر و کارآمدتر کار شده و در نهایت باعث صرفه جویی در وقت و پول نیز میشود. گاهی هدف استفاده از BPM انجام فرآیندهای خودکار نیست، بلکه به دلیل مقررات دولتی گاها شرکتها موظف به استفاده از BPM هستند تا مسیر اطلاعات مالی را برای اهداف حسابرسی دقیق تر نگهداری کنند.
۳-۵- ادغام CRM-BPM
قبل از یکپارچگی، یک سازمان باید فرآیندهای کسب و کار خود را رسمیت دهد. برای برخی از شرکت ها، این می تواند به معنای استاندارد سازی فعالیت هایی باشد که در سراسر شرکت انجام می شود و برای برخی شرکت ها با فرآیندهای بالاتر، این ممکن است به معنای ساده سازی و خودکار سازی فرایندهای موجود باشد.
امکان ایجاد CRM در BPMS وجود دارد. موضوع جالب این است که میتوان فرآیندها را به نحوی ایجاد کرد تا دقیقا مطابق با نحوه عملکرد کسب وکار و روابط مشتری تان باشد. این بدین معنی است که باید تمام فرایندها را طراحی کرد و این کار زمانبر میباشد، بنابراین اکثر کسب وکارهای معمولی از CRM برای فعالیتهای مشتری محور و از BPMS برای فرآیندهای خاص استفاده میکنند. البته، اگر محصولات به خوبی انتخاب شوند، دو سیستم را می توان ترکیب و هر یک از داده های دیگری استفاده کند.
۳-۶- نتیجه گیری
یک ابزار CRM برای مدیریت مشتریان مناسب است، رابطه (سیب) و ابزار BPM بسیار عمومی بوده و برای اهداف مختلفی مانند ساخت برنامه های کاربردی (درخت میوه) استفاده میشود. اگر مدیریت مناسب وجود نداشته باشد فن آوری های CRM میتوانند به راحتی بی اثر شوند. مجموعه داده ها نیز می بایست به درستی سازماندهی شوند تا کاربران بتوانند به اطلاعاتی که نیاز دارند به سرعت و به آسانی دسترسی پیدا کنند.
بهتر است سیستم مدیریت فرایند کسب و کار با برنامه های دیگری که استفاده میشود، یکپارچه شده باشد. انواع مختلف ادغام وجود دارد و درصورتیکه بتوان یکپارچه سازی سیستمهای BPM و CRM را درست انجام داد، متخصصان فروش میتوانند بلافاصله تجارب گذشته مشتری را ارزیابی کنند تا محصولات بیشتری را به فروش برسانند و همچنین نمایندگی های خدمات مشتری میتوانند به منظور حل مسائل، با سهولت بیشتری با یکدیگر ارتباط برقرار کنند.
