سير تکامل مرکز تماس

انسان ها درگذشته برای انجام امور و مبادلات روزمره خود به طرق مختلف با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کرده اند. رویای ارتباط آسان با راه های دور دست، همواره از مهم ترین اهداف انسان ها بوده است. برای ایجاد بستری که در امر ارتباطات و مخابره انواع اطلاعات، مفید واقع شود از گذشته تاکنون ابزارها و تجهیزات متنوعی طراحی و ساخته شده است. تلگراف، تلفن، فکس، مرکز تلفن، ایمیل، موبایل، ماهواره، شبکه های اجتماعی و ….. از جمله ابزاری هستند که در گذر زمان با توجه به نیاز انسان در زمینه ی ارتباط بیشتر و بهتر، شکل گرفتند و تکامل یافتند. از زمانی که الكساندر گراهام بل برای اولین بار تلفن خود را در سال 1876 با موفقیت آزمایش كرد، تا ظهور مراکز تلفن شهری (PBX ها) و تا ایجاد اولین مرکز تماس اتوماتیک در دهه 1970 تا به امروز، تلفن نقش مهم و جایگاه ویژه ای در ارتباطات تجاری داشته است.

” اولین ارتباط تلفنی در ایران در سال 1265 شمسی از تهران به ری شکل گرفت.در سیر تاریخچه ی مرکز تلفن باید بدانیم برای نخستین بار دوست علی خان در سال 1317 شمسی امتیاز تلفن را از دولت گرفت و اولین تلفن مغناطیسی با مرکز سنترال را در خیابان اکباتان نصب و راه اندازی کرد”

در این میان سیستم های سوئیچینگ و تلفن به عنوان قلب تپنده ارتباطات به سرعت دستخوش تغییر و تحولات شدند. در دنیای ارتباطات امروزی دیگر خبری از سوئیچ های الکترونیکی آنالوگ نیست و تکنولوژی دیجیتال و IP به عنوان زیرساخت ارتباطی کنونی مورد استفاده بیشتر کسب و کارها قرار گرفته است و از طریق یکپارچه‌سازی درگاههای ارتباطی نوین، مراکز تماس در حال تبدیل شدن از یک مدل واکنشی(reactive model)  به یک مدل چند کاناله همه‌کاره (omni-channel model)  هستند که اطلاعات و راهکارهای بهنگام و تخصصی را بر اساس تجربیات مشتری و از طریق درگیرسازی کانال مورد نظر مخاطب ارائه دهند.

تاریخچه مرکز تماس (Call Center)

قبل از اینکه ما به مراکز ارتباطی امروزی که تحت شبکه هستند و بعضا توسط هوش مصنوعی مدیریت می شوند، تمرکز کنیم ابتدا باید دلیل وجود مرکز تماس را بفهمیم. اولین شکایت مشتری در جهان که توسط یک ارائه دهنده خدمات دریافت شده است، در سال 1750 قبل از میلاد ،  توسط شخصی به نام نانی بر روی یک لوح سفالی به Ea-Nasir  نوشته شده است و از عیار نامناسب سنگ معدن مس که به او تحویل داده شده شکایت داشت. در نامه ای که به زبان Akkadian  (اکدی) نوشته شده و اکنون به انگلیسی ترجمه شده است، آمده است: “هنگامی که آمدی، به من گفتی که شمش های مسی با کیفیت عالی به شما می دهم. شما آن وقت رفتید، اما آنچه را که به من قول داده بودید انجام نشد … “

جزئیات برای تشخیص اینکه آیا درخواست وی حل شده است در دسترس نیستند، چون هیچ روش و زیرساخت ارتباطی برای ثبت، پاسخگویی و پیگیری به این شکایت وجود نداشت ولی با این حال چیزی که واضح است این است که شکایات مشتریان، ارتباطات و  درخواست های آنها با سازمان شما یک اتفاق تکرار شدنی است که در طول سال‌ها و با ورود کانال‌های ارتباطی جدید به افزایش خود ادامه داده‌اند و همین امر نیاز به ایجاد مرکز تماس هوشمند را به عنوان یک الزام در دستور کار کسب و کارها قرار داد.

“افراد از زمان اختراع تلفن محصولات، خدمات و ایده های خود را از طریق تلفن می فروشند، توضیح می دهند و تبلیغ  می کنند”

سیر تکامل مرکز تماس

نسل اول مرکز تماس:

تاریخچه مرکز تماس با اختراع تلفن در سال 1876 آغاز می شود. با اختراع تلفن توسط گرام هام بل ارتباطات اولیه بصورت یک خط دو طرفه شکل گرفت که شامل یک سیم ارتباطی بود که در دو طرف آن یک گوشی و Handset قرار می گرفت و عملاً ارتباطات به شکل یک به یک بین افراد انجام می گرفت.

نماي تلفن هاي اوليه

اين مدل تلفن به خودي خود داراي مشكلاتي زيادي بود، يعني براي ارتباط از يك مكان به مكان ديگر از سيم هاي زيادي استفاده مي شد كه اين كار مشكلاتي را به همراه داشت. براي گسترش ارتباطات یکطرفه و رفع مشكلات سيم كشي برای مسافت های دور، ايده مركز تلفن (Switch) در سال 1886 به وجود آمد.

با توجه به این نیاز نوع متفاوتی از “مراکز تماس” شکل گرفت که اغلب به آن ” مراکز تلفن دستی یا اتاق تلفن” اطلاق می شد. اتاق های تلفن، مناطق متمرکز مخابراتی بودند که در آن همه تماس های ورودی و خروجی توسط اپراتورهای تلفنی و با وارد کردن فیش ها در داخل صفحات بزرگ بصورت دستی انجام می گرفت و از این طریق ارتباط بین تماس گیرنده و مخاطب انجام می شد.

اولین نسل از “مراکز تماس سنتی” را می توان به راحتی در این زمان و در قالب اتاق های تلفن اولیه معرفی کرد که خدمات پاسخگویی تلفنی و بازاریابی را با استفاده از اپراتورهای پاسخگوی تلفنی و بصورت دستی ارائه می کردند.

با توجه به مشکلات مراکز تلفن دستی و وابسته بودن آنها به اپراتورهای انسانی کم کم مراکز تلفن مکانیکی وارد بازار شدند (در سال 1889) تا مدیریت ارتباطات بر اساس شماره تلفن گرفته شده و بوسیله یکسری Selector بدون دخالت اپراتورهای انسانی و بصورت اتوماتیک انجام گیرد. (شماره تلفن جایگزین استفاده از نام شخص در مراکز تلفن اپراتوری شد)

با پیشرفت تکنولوژی و ورود ترانزیستورها، مدارهای مجتمع و IC ها شکل مراکز تلفن اولیه هم تغییر پیدا کرد و ابتدا مراکز تلفن آنالوگ وارد بازار شد تا ارتباطات ورودی و خروجی از طریق یکسری سوئیچ های آنالوگی برقرار گردد. با توجه به مشکلاتی زیادی که این مراکز تلفن برای کاربران بوجود آوردند از جمله مشکل در پایداری، کیفیت پاسخگویی و توسعه پذیری و همه آنها دلایلی شد تا مراکز تلفن دیجیتال وارد بازار شوند تا تمامی معایب و مشکلات نسل های قبلی به بهترین شکل ممکن پوشش داده شوند.  این نسل از مراکز تلفن (سوئيچ هاي ديجيتال) كيفيت خوبي دارند و با گسترش شبكه دچار مشكل نمي شوند.

رشد و توسعه مراکز تلفن ابتدا در سوئیچ های شهری مخابراتی شکل گرفت تا ارتباطات کاربران بدون محدویت و به صورت کاملا اتوماتیک میسر گردد. مرکز تلفن به عنوان مهمترین ابزار در مدیریت ارتباطات می باشد. بعد از مراکز تلفن شهری (سوئیچ های شهری) استفاده از مراکز تلفن خصوصی (Private Branch Exchange) PBX جهت برقراری ارتباطات درون سازمانی (در شرکت) و برون سازمانی (با شرکت و مشتریان) در کسب و کارها مورد استفاده قرار گرفت. اولین نمونه هایPBX  با ظرفیت های مختلف برای کسب و کارها طراحی شد تا کارمندان بتوانند در داخل شرکت بین خودشان تماس تلفنی برقرار کنند و علاوه بر این برای تماس های خارج از شرکت به منشی وابسته نباشند. “مرکز تلفن (PBX) سیستم تجاری ارتباطات سازمانی است که تماس‌ها را هدایت کرده و سوئیچینگ بخش‌های مختلف درون سازمان‌ها را با مخاطبان به بهترین شکل ممکن می‌سازد“

با پیشرفت تکنولوژی مراکز تلفن هم از ابتدا تا امروز دستخوش تغییرات زیادی شده است. مراکز تلفن در اواخر دهه 1960 با اختصاص شماره های اختصاصی و در دهه 1970 با معرفی پاسخگویی صوتی تعاملی (CTI) به تکامل خود ادامه دادند و به کسب و کارها اجازه داد تا مدیریت ارتباطات خود را به شکل کاملاً اتوماتیک و از طریق تلفیق سیستم های پاسخگویی انسانی با سیستم های کامپیوتری مدیریت نمایند.

فناوری مرکز تماس با تلفیق PBX و پاسخگویی اتوماتیک (Auto Attendent) به شرکت ها اجازه داد تا کل مدل تجاری خود را بصورت مکانیزه روی بستر دیجیتال تنظیم کنند. آنها اجازه دادند تا تماس های ایجاد شده از طریق تلفن های لمسی و با ایجاد تمایز بین انواع تماس ها و اتصال اتوماتیک به تیم های تخصصی، پاسخگویی ها را به طور موثرتری هدایت و مدیریت نمایند.

در این زمان بود که مرکز تلفن و پاسخگویی اتوماتیک به عنوان اصلی ترین بخش سامانه های مرکز تماس “Call Center” در کسب و کارهای تلفنی جهت سوئیچنگ ارتباطات مورد استفاده قرار گرفت. استفاده از این تکنولوژی در خدمات مشتری و پاسخگویی تلفنی تا جایی پیش رفت که در سال 1980 اولین سیستم های توزیع تماس خودکار ACD (Automatic Call Distribution) در سامانه های مرکز تماس به عنوان بخشی از فناوری CTI شکل گرفت و به مشتریان این امکان را داد تا با استفاده از دستورات تشخیص شماره و صدا و با شماره گیری کلیدهای تلفن  به کسب و کارها بگویند چه نیازی دارند و تماس ها به طور خودکار و براساس این اطلاعات به صورت خودکار توزیع شوند.

“در سال 1985، دایرکت لاین اولین شرکتی بود که بیمه را بصورت تلفنی  و از طریق زیر ساخت مرکز تماس و تکنولوژی ACD فروخت“

این توزیع‌کننده (ACD)، وظیفه مسیردهی تماس‌های ورودی به داخلی‌ها، اپراتورها و یا بخش‌های دیگر یک سازمان را بصورت خودکار بر عهده دارد.

“کسب و کارهایی از قبیل خطوط هوایی، بانکداری و بازاریابی های تلفنی جزء آن دسته از کسب و کارهای پیشرویی بودند که از مرکز تماس و سرویس ACD به عنوان زیرساخت ارتباطی مکانیزه برای مدیریت ارتباط با مشتریان خود بهره گرفتند“

نسل دوم مرکز تماس:

در دهه 1990 با گسترش محبوبیت اینترنت، مراکز تماس هم محبوبیت زیادی پیدا کردند. دهه های 1990 تا 2000 هم کانال های ارتباطی جدیدی را به ارمغان آورد و هم تغییرات جدیدی را در زمینه ارائه سرویس های پاسخگویی ایجاد کرد. به جای  “Call Center” ، شرکتها به نقاط مراقبت از مشتریان خود با عنوان “Contact Center” توجه خاصی کردند، زیرا مشتریان اکنون می توانند از طریق درگاه های ارتباطی دیگری از جمله ایمیل یا فرم هایی در وب سایت شرکت در کنار تلفن ارتباط آنلاین با سازمانها داشته باشند. شرکت های آنلاین توانستند از طریق این درگاه های ارتباطی با مشتریان غیر محلی خود در ارتباط باشند و مشتریان آنها هم قادر بودند که با آنها تماس بگیرند، پرسش های خود را مطرح کنند و در نهایت خرید خود را ثبت و اعلام نمایند. همه چیز از دهه 1990 پیشرفت بیشتری پیدا کرد و شاهد ظهور سیستم های VOIP بودیم که به کسب و کارها اجازه می داد تا صدا و تصویر را روی بستر اینترنت انتقال دهند. استفاده از تکنولوژی VOIP و تلفن های IP به مراکز تماس این امکان را می دهند تا تماس های تلفنی خود را بدون محدودیت زمانی و مکانی  و از طریق اینترنت منتقل کنند.

در اواخر سال1995 ادغام تلفن رایانه ای (CTI) به کمک مراکز تماس آمد و کسب و کارها توانستند پیام های ضبط شده را پخش کنند،  تماس های مجدد را مسیریابی کنند، تماس گیرندگان ورودی را تشخیص دهند (با استفاده از شناسه تماس گیرنده یا خدمات مشابه) و از همه مهمتر صفحه هایی برای پاسخگوها فراهم شد که در آن حساب های تماس گیرندگان، وضعیت سفارش یا هرگونه اطلاعات دیگر بصورت یکپارچه نمایش داده می شود. این اطلاعات یکپارچه و شناسایی مخاطب از طریق نرم افزار CRM در اختیار اپراتورهای پاسخگو قرار می گرفت به نحوی که می داند با چه کسی صحبت میکند و تمام جزئیات مربوطه در کمترین زمان در اختیار مخاطبین قرار می گرفت.

رشد مراکز تماس نه تنها به معنای استفاده از درگاه های متنوع بیشتری برای برقراری ارتباط با مشتریان بود (Contact Center)، بلکه افزایش انتظارات شرکت در این زمینه به ویژه، نیاز به اندازه گیری کارایی کار Agent های پاسخگو در مدیریت پاسخگوی به درخواست های مشتریان را از کانال های مختلف را هم شامل می شد.

در اوایل دهه 2000 میلادی شرکتهای بزرگ تمایل به برون سپاری بخشهای خدمات مشتریان خود به خارج از کشور را داشتند(Call Center OutSourcing) . هزینه های ارزان تر نیروی کار و در برخی موارد مهارت های بهتر در نیروی کار مراکز تماس خارج از کشور پیشنهادهای جذابی برای این مشاغل بودند که مرکز تماس خود را در کشورها و مکانهای دیگر راه اندازی نمایند. کشورهای هند، فیلیپین و آفریقای جنوبی به عنوان اولین مقاصد استقرار مراکز تماس Outsourcing بودند که در بین آنها هند از محبوبیت ویژه ای برخوردار بود، زیرا نیروهای متخصص پاسخگو با قیمت ارزان تر کار پاسخگویی به تماس های مخاطبان را انجام می دادند. اما استفاده از این سرویس چندان مورد استقبال واقع نشد و به دلایل مختلف از جمله تطابق فرهنگی، عدم هم زبانی و گویش، کسب و کارها کم کم تصمیم گرفتند که مراکز تماس را به صورت تخصصی و در محل سازمان خود راه اندازی کنند و پاسخگویی در سایر مکان ها را لغو کنند.

مراکز تماس ابری

در حدود سال 2004 ، مراکز تماس ابری شروع به ظهور کردند، شرکت هایی مانند NewVoiceMedia مستقر در Basingstoke یکی از پیشگامان این حوزه شناخته می شود. در کنار مزایایی که این فناوری برای کسب و کارها به همراه خواهد داشت،  معایب بسیلری را هم برای آن می توان متصور شد از مهمترین آنها می توان به موارد زیر اشاره نمود.

• وابستگی کامل به سرویس دهنده
• هزینه های بسیار بالا زیرساخت ابری
• عدم پشتیبانی مناسب، عیب‌یابی و رفع خطاها
• قطعی اینترنت

با توجه به این معایب محبوبیت استفاده از مراکز تماس ابری در دهه های گذشته کمتر و کمتر شد. به عنوان مثال ، در نوامبر 2011 بر اساس نظرسنجی که برگزار شده بود متوجه شدیم که 71٪ از مراکز تماس برنامه ای برای حرکت به سمت تکنولوژی ابری ندارند. در گزارش ارائه شده در سال 2017 ، متوجه شدیم که کمتر از 41 % به همان شیوه پاسخ داده اند و این نشان از کم شدن محبوبیت این تکنولوژی در راه اندازی مراکز تماس بود.

                              

نسل سوم مرکز تماس:   Omnichannel

Omnichannel طیف وسیعی از گزینه ها برای تماس با کسب و کارها را فراهم می نماید. درگاه های تلفن، ایمیل، چت، پیام رسانه های اجتماعی ، برنامه های تلفن همراه و موارد دیگر را در اختیار مشتریان قرار می گیرد. همانطور که مردم دریافتند چگونه می توانند به ارائه دهندگان خدمات دسترسی داشته باشند، ترجیحات مصرف کنندگان برای برقراری تماس با چنین سازمان هایی به زودی به سایر درگاه های ارتباطی از جمله پیامک، چت، رسانه های اجتماعی و کانال های وب نیز تغییر کرد. به این ترتیب مراکز تماس مجبور به تغییر و سازگاری با این نیازهای ارتباطی جدید شدند، و دهه 2010 به عصر ارتباطات چند کانالی تبدیل شد.

انعطاف پذیری و امنیت فناوری امروز امکان ادغام چندین کانال ارتباطی در یک پلتفرم واحد را فراهم کرده است (Unfied Messaging) و به مراکز تماس این امکان را می دهد که بدون در نظر گرفتن نحوه تماس بتوانند با استفاده از یک راه حل مشابه و شناخت تجربه ارتباطی  مشتریان  با آنها ارتباط برقرار کنند. از سوی دیگر، کاربران نهایی (مشتریان) نیز می توانند درخواست خود را به صورت آنلاین ثبت کنند، هزینه خدمات را در طول تماس تلفنی پرداخت کنند و وضعیت سفارش خود را در پیامک پیگیری کنند و در رسانه های اجتماعی نیز بازخورد ارائه دهند. در واقع تمامی مراحل ارتباط یک مشتری با سازمان تا ارائه سرویس، خدمات و دریافت بازخورد در یک پلتفرم یکپارچه ارتباطی مستقل از نوع درگاه ارتباطی ثبت، پیگیری و مدیریت می گردد.

بر اساس گوگل ترندز ، افرادی که در جستجوی عبارت “Contact Center” بودند در سال 2011 از کسانی که به دنبال “Call Center” بودند پیشی گرفتند

همان طوریکه در نمودار بالا نشان داده شده است در یک نظرسنجی که در سال 2015 انجام شده است رشد دریچه های ارتباطی از جمله چت زنده و جوامع مجازی در کنار تماس های تلفنی به عنوان پرطرفدارترین درگاه های ارتباط در مراکز تماس شناخته می شوند.

در حالی که در دهه 1960 برقراری تماس تلفنی یک وسیله ارتباطی کافی برای مردم بود، رونق محبوبیت چت و رسانه های اجتماعی امروزه به این معناست که برای مراکز تماس دیگر فقط برداشتن تلفن کافی نیست. انتظار می رود مراکز تماس امروز انعطاف پذیری لازم را در ارتباط با مشتریان خود ایجاد کنند و بتوانند از سرویس های هوش مصنوعی و شناخت تجربیات مشتریان خود در مراکز تماس بهره ببرند و ارائه خدمات و پاسخگویی به مشتریان را در کمترین زمان ممکن به انجام برسانند.

آینده مرکز تماس

رشد چت زنده و رسانه های اجتماعی فقط نام مرکز تماس را تغییر نداده است. در واقع، فرصت های اتوماسیون که این کانال ها امکان پذیر می کنند، ساختار مرکز تماس را نیز تغییر می دهد. با در نظر گرفتن چت زنده به عنوان یکی از کانال های ارتباطی پرطرفدار در مرکز تماس، چت بات ها نیز می توانند برای رسیدگی به تعداد زیادی از پرس و جوهای ساده در کانال ها مورد استفاده قرار گیرند به شرطی که با اطلاعات مناسب “تغذیه” شوند. بسیاری از کسب و کارها استفاده از سرویس چت بات را در دستور کار مرکز تماس خود قرارداده اند تا از این طریق بتوانند به تماسها و درخواست های همزمان مشتریان پاسخگویی داشته باشند

وقتی چت بات ها به صورت متفکرانه در یک مرکز تماس مستقر شوند، می توانند نقش مهمی در مدل خدمات مشتری به سازمان داشته باشند. استفاده از چت بات ها هم اکنون در برخی از سایتهای مرکز تماس داخلی کشور هم مورد استقبال قرار گرفته است و در کنار سایر درگاه های ارتباطی استفاده از این قابلیت هم در راستای خدمات پاسخگویی به مشتریان نقش تاثیر گذاری در آینده کسب و کارها خواهد داشت.