بازاریابی در صنعت بیمه و روش های مدیریت سرویس به مشتریان

در دنیای امروز با پیشرفت تکنولوژی و دسترسی آسان به اطلاعات، کمتر افرادی هستند که از تنوع محصولات و خدمات بیمه ای آگاه نباشند. همین تنوع در محصولات، خدمات و تعدد شرکت های بیمه ای، باعث ایجاد بازار رقابتی نزدیکی بین شرکت های بیمه شده است. در چنین شرایطی، شرکت های بیمه به منظور افزایش سود آوری خود و کسب سهم بیشتر بازار، نیازمند استفاده از فناوری های روز برای جذب و نگهداری مشتریان خود و کسب رضایتمندی بیمه گزاران می باشند. فرقی نمی کند که هدف جذب مشتری برای چه محصولی باشد، بلکه نیاز است تا شیوه های بازاریابی در صنعت بیمه و ارائه سرویس و پاسخ گویی به درخواست های مشتریان بصورت مکانیزه و در یک بستر یکپارچه تعاملی انجام پذیرد تا نیاز مشتری که ایجاد یک ارتباط شخصی و مداوم با شرکت بیمه می باشد به بهترین شکل ممکن فراهم گردد و موجبات افزایش رضایتمندی در مشتری شود.

جایگاه بازاریابی در صنعت بیمه

بازاریابی یعنی همسو شدن همه فعالیت هایی که در شرکت بیمه در جهت فروش بیشتر و افزایش سود آوری انجام می شود. در واقع مهم نیست ما چه تعریفی برای بازاریابی بیمه ارائه می کنیم، بلکه مهم این است که بدانیم در بازار کسب و کار امروزی بدون بازایابی نمی توان به فعالیت های اقتصادی ادامه داد و مهمتر اینکه بازاریابی صرفا همان فعالیت های تبلیغاتی که سازمان ها برای معرفی محصولات و خدمات خود انجام می دهند نیست ،  بلکه امروزه شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها، درصدد آن هستد تا مشتریان کنونی خود را نیز حفظ کنند و رابطه دائمی و هدفمندی با آنها برقرار کنند چرا که دلیل عمده بقاء یک شرکت بیمه در بازار رقابتی مشتریان آن هستند.

 

در صنعت بیمه امروزی، شرکت های بیمه برای ادامه کار و حفظ ارتباط، باید تمرکز خود را به سمت بازاریابی بیمه الکترونیکی سوق دهند. بازاریابی در صنعت بیمه یکی از بزرگترین چالش های هر شرکت بیمه ای به شمار می رود که می تواند بیشترین تاثیر را در موفقیت یا شکست این شرکت ها داشته باشد. بازاریابی مفهومی کلیدی در ارتباط مشتریان و بازار است. یک شرکت بیمه برای آنکه موفق باشد باید اهداف خود را بر روی خواسته های مشتری و الزامات بازار تنظیم کند. بنابراین بازاریابی از این منظر یک ابزار مدیریتی به حساب می آید. در حال حاضر شرکت های بیمه به دنبال راهکارهای جدیدی برای رشد سودآوری، سرمایه گذاری بیشتر، مدیریت وقت و هزینه برای رشد محصولات و خدمات تجاری خود، جذب بهترین نمایندگان و استفاده از بهترین روشها و شناسایی  استراتژی هایی موفق برای برقراری ارتباط آسان با نمایندگان و بیمه گذاران هستند.

بر این اساس بازاریابی به عنوان علم و تخصصی جدید، ابتدا برای حل مشکلات فروش و سپس برای کسب سود بیشتر مطرح شد و به سرعت گسترش یافت و مفهوم آن از تولید مداری آغاز و به فروش مداری و نهایتاً مشتری مداری  متحول و تکامل یافت. با توجه به نگاه مشتری مداری در شرکت های بیمه بررسی و شناخت شاخص های رضایتمندی بیمه گذاران (زیان دیده) و سنجش مستمر رضایت آنان و ارائه سرویس های غیرحضوری به عنوان عوامل کلیدی برای ایجاد ارزش در مشتری و در حوزه بازاریابی مد نظر شرکت های بیمه قرار گرفت.

روش های بازاریابی در صنعت بیمه

از جمله کمبودهای قابل توجه در شرکتهای بیمه، فقدان استراتژی های مناسب بازاریابی است. بیمه یک کالا خدماتی است که مانند هر کالای دیگری نیازمند فروش و تعریف بازار می باشد. این کالا بازار و مشتریان بالقوه ای دارد. شناسایی این بازار، شناسایی نیازهای متنوع آن، شناسایی مشتریان، آموزش نمایندگان و فروشندگان، نحوه تماس با مشتریان، نحوه ارائه محصول و روشهای فروش و بالاخره فروش بیمه، جزیی از گام های یک بازاریابی موفق به شمار می روند. بازاریابی و فروش پل ارتباطی میان شرکت بیمه و مصرف کننده هستند و برقراری ارتباط موثر میان آنها بدون این پل ارتباطی ممکن نیست. هیچ کالا و محصولی بدون بازاریابی             نمی تواند فروشی موفق داشته باشد و بیمه نیز از این قاعده مستثنی نیست.

ما هم اکنون شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای بیمه در حوزه بازاریابی، فروش و پشتیبانی (خدمات پس از فروش) و ارائه سرویس و پاسخگویی به مشتریان هستیم و آن هم ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است. چارچوب مدل مشتری محور (مطابق شکل ۱) این امکان را برای شرکت بیمه فراهم می آورد تا به کمک این ارتباطات کامل و آنلاین، سیستم یکپارچه ای از داده های مختلف و بروز در دسترس داشته باشند تا از نتایج این داده ها بتوانند به تحلیل و داده کاوی لحظه ای الگوی رفتاری مشتری، بررسی نیازهای شناخته شده او و شناخت نیازهای جدید مشتری و تجربه مشتری برای نگهداری و حفظ آنها استفاده نمایند و بتوانند تصمیم سازی های مدیریتی برای خلق استراتژی های موثر در حوزه بازاریابی، فروش و ارائه سرویس به مشتریان را بصورت مکانیزه مدیریت نمایند.

 

 شکل ۱ – مدل مشتری محور

گام های استقرار یک سیستم بازاریابی موفق در صنعت بیمه

بازاریابی تمامی گام هایی است که یک شرکت بیمه در جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد. بصورت کلی بازاریابی یک فرآیند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزش های جدید برای مشتریان و توسعه و نگهداری روابط بلند مدت با مشتریان خود می باشد. استراتژی های مناسب و صحیح بازاریابی این امکان را برای شرکتهای بیمه فراهم می آورد تا جایگاه کنونی خود را تعالی بخشند. شرکتهای بیمه گر موفق در دنیا به طور مستمر استراتژی های بازاریابی خود را مورد بازنگری قرار می دهند و همواره سعی می کنند که کارایی آن را حفظ نمایند. چرا که روشهای بازاریابی در صنعت بیمه نقش کلیدی در حفظ بازارهای کنونی و یافتن بازارهای جدید دارند. مشتریان شرکت های بیمه امروزه تنها نیازمند یک کالا با قیمت مناسب نیستند، بلکه آنها خواستار ارتباط شخصی و مداوم با شرکت می باشند. شرکتهای بیمه می توانند این ارتباط را با مشتریان خود حتی پس از فروش یک خدمت (کالا) به صورت مستمر و از طرق مختلف از ارائه خبرنامه ها، ارسال کارت پستال، ارائه اطلاعات در خصوص خدمات جدید بیمه ای و حتی برگزاری کمپین های رضایت سنجی حفظ نمایند و به مشتریان خود القاء نمایند که آنها را فراموش نکرده اند و برای سازمان ارزشمند هستند.

در ادامه گام هایی که در یک سیستم بازاریابی موفق بیمه باید مد نظر قرارگیرد معرفی شده است: 

·       بودجه مشخصی برای بازاریابی در نظر بگیرید

کسب و کارها، معمولا بودجه ثابتی را برای بازاریابی اختصاص نمی دهند و همین امر باعث می شود که به درستی رشد نکنند و یا رشد بسیار محدودی داشته باشند. شرکت های بیمه برای دستیابی به افزایش فروش خود می بایست بودجه مشخصی را برای اجرایی کردن روشهای جدید و الکترونیکی جهت بازاریابی، تحقیقات بازار و برنامه ریزی بازاریابی اختصاص دهند و پس از مدتی نتایج آنرا مشاهده خواهند کرد. بهتر است روشهایی را استفاده کنید که رقبای شما از آنها کمتر استفاده می کنند. بطور مثال اگر بازاریابی تلفنی بازده خوبی ندارد، در کنار آن بازاریابی اینترنتی و روشهای جایگزین دیگر را انجام دهید.

·      استراتژی های بازاریابی الکترونیکی خود را تقویت کنید

با توجه به رشد تکنولوژی و الکترونیکی شدن بسیاری از خدمات، نیاز به فعالیت های بازاریابی دیجیتال به عنوان یک الزام باید مد نظر شرکت های بیمه قرار گیرد. به عبارت دیگر، تلفیق فناوری اتوماسیون بازاریابی در یک بستر یکپارچه با قابلیت تعامل با سیستم های فروش و خدمات پس از فروش برای شما یک مزیت رقابتی کلیدی محسوب می شود.

استفاده از سیستم ها و زیرساخت های الکترونیکی برخط برای ارائه خدمات مشاوره ای خرید محصولات بیمه ای، استفاده از ظرفیت نمایندگی ها و مشاوران متخصص در خارج از شرکت بیمه به شما کمک خواهد کرد تا تعامل با مشتریان بالفعل و بالقوه خود را به بهترین شکل ممکن مدیریت و رصد نمایید تا اطلاعات مناسب برای انتخاب صحیح در خرید بیمه نامه و پوشش درخواستی از شرکت بیمه به بیمه گذاران بصورت هوشمند و از طرق مختلف ارتباطی ( مرکز تماس هوشمند، جوامع مجازی، نرم افزارهای موبایلی و موتورهای جستجو،  بصورت دوطرفه و بدون محدودیت زمانی و مکانی در اختیار آنها قرار گیرد.

·       کار خرید را برای مشتریان خود آسان نمایید

خرید از شرکتهای موفق جهان بسیار آسان و ساده است. اگر روال خرید سخت و پیچیده باشد، مشتریان براحتی از شما دور خواهند شد. اگر برای تکمیل مدارک نیاز به مراجعه حضوری است بهتر از روشهای الکترونیکی برای دریافت مدارک استفاده نمایید. اگر حتی نیاز به پر کردن فرمهای اولیه برای خرید است بهتر است این فرم ها با سادگی و کمترین اطلاعات ورودی و بصورت الکترونیکی در اختیار بیمه گذار قرارداده شود. تمام تلاش خود را بکنید که مشتری یک خرید راحت و خوشایندی داشته باشد و مطمئن باشید نه تنها این مشتری مجددا برای خرید به شما مراجعه خواهد کرد بلکه شما را به دیگران نیز معرفی خواهد کرد.

·       مشتریان کلیدی خود و تجربه آنها را بشناسید

مشتریان شرکت های بیمه خواهان تجربه ای بدون دردسر و اصطکاک کم هستند. آنها خواستار تجربه ای به یاد ماندنی با شرکت بیمه هستند. به عبارت دیگر مشتریان خواهان این هستند که پیام های آنها از طریق کانال های ارتباطی دلخواه آنها شندیده شده و از طریق همان کانال ها خدمات خرید و پاسخگویی خود را از شرکت بیمه دریافت نمایند.

استفاده از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) به شما کمک می کند تا با استفاده از داده ها و عملکرد نمایندگی ها و شناخت نیازها و خواسته های مشتریان کلیدی بتوان برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی و تعریف کمپین های بازاریابی برای فروش بیمه و خدمات بیشتر اقدام نمود. به عبارت دیگر بر اساس شناخت تجربه مشتری می توان رفتارهای مناسب را برای طراحی و توسعه تعرفه ها برای ایجاد یک ارتباط جدید و بازاریابی متناسب با نیاز مشتریان کلیدی را سازماندهی نمود.

·       خودکارسازی فرآیندهای بازاریابی

مدیریت فرآیندهای کسب و کار راهکاری است که همه شرکت های مشتری محور با استفاده از روشهای مختلف برای کشف، مدل سازی، تجزیه و تحلیل، اندازه گیری، بهبود، بهینه سازی و خودکار سازی فرآیندهای کاری خود از آن استفاده خواهند کرد. این موضوع در صنعت بیمه هم بسیار حیاتی و ضروری است. به طور مثال سریعترین راه برای از دست دادن مشتریان، آن است که تماس با آنان را فراموش کرده و برای تجدید بیمه با آنها تماس نگیرید.

امروزه در صنعت بیمه، تغییر یک چیز ثابت است. برای پیگیری و حفظ ارتباط با مشتریان نیاز است تا تمرکز خود را به استقرار فرآیندهای بازاریابی معطوف کنید. بنابراین آماده بازنگری در استراتژی های بازاریابی الکترونیکی خود شوید و یاد بگیرید چگونه با روش های جدید به مشتریان جدید دسترسی پیدا کنید. مایل باشید به نمایندگان و گروه های بازاریابی در شروع، پیشبرد و پیگیری تعاملات با مشتری از طریق فرآیندهای مکانیزه بازاریابی کمک کنید.

با خودکاری سازی فرآیندهای بازاریابی دستاوردهای زیر حاصل می شود:

·       درک بهتری از مشتری و نیازها و درخواست های آنها

·       تقسیم بندی و گسترش مناسب بازار و محصولات

·      تعریف استراتژی های صحیح قیمت گذاری

·       شناخت بیمه نامه ها و محصولات مورد نیاز بازار

·       افزایش سرعت در ارائه خدمات مشاوره ای جهت انتخاب بهتر

·       انعطاف پذیری در فرآیندهای تعاملی و ارتباط با مشتریان

·       بهبود هدفگذاری های شرکت

 

نتیجه گیری

بازاریابی رابطه مند خدمات بیمه ای بر مبنای اصول مدیریت ارتباط با مشتریان، شامل سه رکن اساسی بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری است که چنانچه هر یک از آنها به درستی انجام شوند، میتوان انتظار داشت که صنعت بیمه و هر یک از شرکتهای بیمه گر کشور مانند شرکتهای بیمه موفق جهانی دارای استراتژی مدون و مشخص، ساختار و تشکیلات مناسب، سیستم و فرآیندها و سازوکارهای مطلوب در حوزه بازاریابی باشند.

اطلاع رسانی، ارتباط فعال با مشتریان و خدمت رسانی مطلوب سه اصل مهم در بازاریابی در صنعت بیمه به شمار می روند. آگاهی از نیاز، نگرش و اطلاعات گروه ها، اقشار و مخاطبین در بازاریابی بیمه و اطلاع از منافع و خواسته های مشتریان و آگاه سازی پیش از مذاکره، از موارد بسیار مهم در بازاریابی بیمه به شمار می روند. ارائه خدمات مطلوب به مشتریان مهمترین توصیه در این خصوص به شمار می رود. به دلیل اینکه بسیاری از ارتباطات به صورت دهان به دهان منتقل می شوند، در نتیجه به سرعت منتشر می شوند. به همین دلیل :

·       شفاف نمودن وضعیت فعلی انواع خدمات بیمه ای

·       مشخص نمودن انتظار و توقعات مشتریان کنونی

·       شناسایی نقاط ضعف و قوت خدمات کنونی بیمه ای

·       توجه دقیق و به کارگیری فرآیندهای بازاریابی

·       افزایش کیفیت در جبران خسارت

·       پاسخگویی مناسب به شکایت

به عنوان مهمترین عوامل در افزایش رضایتمندی مشتریان و کسب درآمد در شرکت های بیمه به حساب می آیند.