مدیریت ارتباط با مشتریان یا CRM فناوری بروز جهت مدیریت تعاملات با مشتریان بالقوه و بالفعل می باشد. این سامانه، سازمان ها را قادر می سازد تا با مشتریان ارتباط برقرار کرده و فرآیندها را به منظور افزایش فروش، سودآوری و بهبود خدمات ساده تر نمایند. به عبارتی دیگر زمانی که از CRM سخن به میان می آید، به ابزاری برای مدیریت تماس، فروش و افزایش بهره وری کارکنان اشاره می شود که هدف اصلی آن، بهبود روابط تجاری برای رشد کسب و کار می باشد. در واقع، سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان CRM سازمان ها را قادر می سازد تا روابط مشتریان را در کل چرخه عمر مشتری و در هر تعامل بازاریابی، فروش، تجارت الکترونیک و خدمات مشتریان مدیریت کنند.
در سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان CRM اطلاعات تماس مشتریان مانند ایمیل، تلفن، نمایه شبکه های اجتماعی، وب سایت و غیره ثبت می شود. همچنین به‌طور خودکار اطلاعات دیگری مانند اخبار فعالیت های اخیر سازمان و جزئیاتی مانند ترجیحات شخصی مشتریان در ارتباطات، در سامانه CRM ذخیره می شود. این اطلاعات به گونه ای سازماندهی می شوند که سوابق کاملی از افراد و سازمان ها وجود داشته باشد و به این طریق ارتباطات با مشتریان تقویت می گردد. به بیانی دیگر، سامانه CRM مدیریت ارتباط با مشتریان را با ایجاد یک نمای 360 درجه از مشتریان، ثبت تعاملات آنها با کسب و کار، و در اختیار قرار دادن اطلاعات مورد نیاز برای داشتن مکالمات کاراتر، بهبود می بخشد.
اهمیت مدیریت ارتباط با مشتریان CRM
سامانه CRM مدیریت ارتباط با مشتریان کسب و کار را قادر می سازد تا روابط خود با مشتریان، کاربران خدمات، همکاران، شرکا و تامین کنندگان را عمیق تر نماید. ایجاد روابط مستحکم با مشتریان بالفعل و پیگیری مشتریان بالقوه جهت جذب و حفظ آن ها، از اهمیت بالایی برخوردار است. همچنین، به کمک داشبوردی ساده و قابل تنظیم، سابقه قبلی مشتریان، وضعیت سفارش‌های آن ها، مشکلات برجسته خدمات و موارد دیگر، قابل رویت خواهند بود.
گارتنر پیش بینی می کند که تا سال 2023، فناوری CRM بزرگترین منبع درآمدی در میان نرم افزارهای سازمانی خواهد بود و کسب و کارهای آینده نگر، برای حفظ رقابت و بازار می بایست از این فناوری بهره مند گردند.
هشت ایده عملی برای بهبود مدیریت ارتباط با مشتریان CRM
۱- یکپارچه سازی تمامی ارتباطات با پلتفرم CRM
سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان CRM به میزان اطلاعاتی دریافتی ارزشمند است. اطمینان از ورود تمامی داده های موجود به پایگاه داده CRM، حایز اهمیت بوده و سامانه را قادر می‌سازد تا به پلتفرمی پیشرو برای عملیات و ارتباطات مختلف تبدیل گردد. بنابراین، مرکز تماس باید با راهکارمدیریت ارتباط با مشتریان CRM یکپارچه شده تا پلتفرمی حول تعامل با مشتریان طراحی گردد.
۲- استفاده از تعاملات امنی چنل درمدیریت ارتباط با مشتریان CRM
بسیاری از مراکز تماس، پاسخگویی به چالش های ناشی از محیط امنی چنل را دشوار می یابند. با این حال، سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان CRM تا حد زیادی می تواند این چالش ها را با استفاده از ترجیحات کانال ارتباطی مشتریان به عنوان منابع جدید داده ای حل نماید. یکی از ضروریات مرکز تماس، ارتباطات امنی چنل است. مراکز تماس هنگام برقراری ارتباط در کانال‌های مورد ترجیح مشتریان، رضایت آن ها را بهبود بخشیده و تجربیات شخصی سازی شده به آن ها ارایه می دهند.
۳- بهبود استراتژی های فروش و بازاریابی
سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان CRM بدون داشتن استراتژی فروش و بازاریابی مناسب، عملاً بی فایده خواهد بود. بنابراین، یکی از راه‌های بهبود عملکرد سامانه، بهبود استراتژی‌های فروش و بازاریابی است. به عنوان مثال، یک سازمان می تواند برای بهبود نرخ تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل با بهره مندی از کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی اقدام نماید. برای این منظور، ممکن است سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان CRM تجزیه و تحلیل [1]RFM (تأخر، فراوانی، پولی) را به عنوان ابزاری برای اولویت‌بندی مشتریانی که احتمال بیشتری برای پاسخگویی به کمپین دارند، انتخاب نماید. تجزیه و تحلیل RFM پایگاه داده مشتریان را تقسیم بندی و مشتریان را بر اساس تاخر، فراوانی و ارزش پولی کل خریدها جهت تماس اولویت بندی می کند. تعیین و اجرای استراتژی های فروش و بازاریابی موثر از طریق سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان CRM به همکاری نزدیک و سیستماتیک بخش های بازاریابی و فناوری اطلاعات یک سازمان بستگی دارد. مدیران بازاریابی و مدیر ارشد بازاریابی (CMO) مسئول تعیین استراتژی بازاریابی سازمان هستند، در حالی که کارشناسان فناوری اطلاعات و مدیر ارشد اطلاعات (CIO) مسئول استقرار آن در سامانه CRM سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان می باشند.
۴- داده های دقیق و بروز مشتریان در سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان
دقیق و بروز بودن داده های مشتریان در سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان CRM از اهمیت بالایی برخوردار است. تا زمانی که یک سازمان به اطلاعات دقیق مشتریان دسترسی نداشته باشد، برخی از فرآیندها مانند تقسیم بندی مشتریان و مدیریت وفاداری موثر نخواهند بود. بنابراین، سازمان ها می بایست از دقیق و بروز بودن داده های مشتریان در سامانه CRM مدیریت ارتباط با مشتریان CRM اطمینان حاصل نمایند. راه های مختلفی برای بهبود دقت، صحت و کامل بودن پایگاه داده مشتریان وجود دارد. برای مثال، نمایندگان مرکز تماس می‌توانند برای جمع‌آوری اطلاعات ناقص یا به‌روزرسانی اطلاعات نسبتاً قدیمی با مشتریان پیگیری نمایند. همچنین باید نسبت به صحت داده‌های خاص در پایگاه‌داده CRM هشدار داده شود؛ زیرا بسته به قابلیت اطمینان این داده‌ها، می‌توان از آن ها در طول تعامل با مشتریان استفاده کرد. سازمان ها همچنین باید ممیزی کیفیت داده ها و فرآیندهای پاکسازی داده ها را در فواصل زمانی منظم اجرا نمایند. بهره مندی از این چنین ممیزی ها، شناسایی به موقع مسائل را همراه با شروع اقدامات اصلاحی مانند حذف ورودی های تکراری، مشخص کردن اطلاعات نامعتبر و موارد دیگر تقویت می کند.
۵- ادغام سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان CRM با سایر سامانه های سازمانی
با ادغام سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان CRM با سایر سامانه های سازمانی (مانند سامانه های برنامه‌ریزی منابع سازمانی (ERP)) و پایگاه های داده، فضای کافی برای بهبود اتوماسیون و کارایی عملیات CRM وجود خواهد داشت. این ادغام می‌تواند کسب اطلاعات مشتریان از کانال‌های ارتباطی و نقاط تماسی مختلف و امکان دسترسی به اطلاعات صورت‌حساب یا حتی اطلاعات مربوط به وضعیت تولید و آماده‌سازی سفارش را خودکار نماید. اطلاعات تعاملات اخیر با مشتریان نیز، ارتباط را مؤثرتر کرده و امکان ارائه داده های غنی و در لحظه را برای مشتریان فراهم می نماید.
۶- استفاده از تجزیه و تحلیل پیشرفته جهت مدیریت ارتباط با مشتریان
در عصر Big Data، فرصت های بی سابقه ای برای تجزیه و تحلیل داده ها و استخراج بینش به سازمان ها ارائه می شود که CRM نیز از این قاعده مستثنی نیست. سازمان ها باید چگونگی استفاده از تجزیه و تحلیل Big Data را به بهترین شکل برای استخراج الگوهای پنهان رفتار مشتریان، پیش‌بینی خرید و فروش و موارد دیگر بررسی نمایند. برای این منظور، سامانه های سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان CRM دارای انبارهایی از اطلاعات مشتریان بوده و ابزارهای داده کاوی نیز ارائه می نمایند. با این حال، بررسی این امر که چگونه می‌توان از سایر تکنیک‌های مدرن تجزیه و تحلیل Big Data استفاده نمود نیز ارزشمند است.
۷- ادغام CRM با رسانه های اجتماعی
رسانه های اجتماعی کانال های بیشتری را برای کسب اطلاعات و تعامل با مشتریان فراهم می کنند. در چندین مورد، این پلتفرم ها بسیار کارآمدتر از کانال‌های دیگر بوده و با سرعت بیشتر اطلاعات غنی‌تری را ارائه می‌دهند. به عنوان مثال، نظرات ارسال شده در فیس بوک، توییتر و اینستاگرام منعکس کننده انبوهی از بازخورد مشتریان است که در عرض چند دقیقه جمع آوری می شوند. جمع آوری چنین مقدار بازخورد با استفاده از کانال های سنتی مانند تلفن یا تعاملات رو در رو تقریبا غیرممکن است. بنابراین، توصیه می شود که سازمان ها، CRM را با رسانه های اجتماعی ادغام نمایند. امروزه، اکثر فروشندگان CRM ماژول های “CRM شبکه های اجتماعی” را ارائه می دهند که این یکپارچگی را آسان تر از همیشه می نماید.
۸- رعایت مقررات امنیتی در سامانه CRM
مدیریت داده های مشتریان در سامانه سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان CRM بسیار حساس بوده و این امر احتمال بروز مشکلات امنیتی و نقض حریم خصوصی را افزایش می دهد. سازمان ها نباید از اهمیت ایمن سازی عملیات CRM و حفاظت از داده های تحت مدیریت غافل شوند. آنها همچنین باید در انطباق با چارچوب های نظارتی هدف گذاری نمایند. چنین سرمایه‌گذاری‌هایی بازگشت مستقیم سرمایه را به همراه نداشته، اما از آسیب احتمالی به سازمان و ضررهای مالی محافظت می‌کنند.
CRM یک ماراتن است نه یک دوی سرعت
پیاده سازی و راه اندازی یک پلتفرم CRM به مانند یک مسابقه دو 100 متری نبوده و بیشتر شبیه مسابقه دو ماراتن می باشد که در آن بهبود مستمر ضروری و حایز اهمیت است.
در این نوشته، هشت ایده عملی برای بهبود CRM ارائه شد که طیف وسیعی از موضوعات و رشته‌ها از امنیت و حفاظت از داده‌ها تا یکپارچه‌سازی رسانه‌های اجتماعی و تجزیه و تحلیل Big Data را پوشش می‌دهد که انتخاب و پیاده سازی هر کدام به شرایط هر سازمان بستگی داشته و به فرآیندهای فروش، بازاریابی و خدمات مشتریان وابسته است.
[1] Regency, Frequency, Monetary
نوشته های مرتبط
