امروزه مشتریان در زمان خرید انتظار تجربه ای بی وقفه و یکپارچه در تمامی درگاههای ارتباطی فروشنده را دارند. بنابراین کسب و کارها نیز ناگزیرند خود را با نیازها و رفتارهای جدید مشتریان تطبیق داده و درک خود را از مصرف کننده هدف دوباره ارزیابی کنند. راهکار Omni Channel به فروش در چندین کانال اشاره داشته که شامل شبکه های اجتماعی، وبسایت، فروشگاه فیزیکی و موارد دیگر میشود و با این رویکرد، تجربهای سازگار در هر بستر فروش ارائه می شود تا روابطی پایدار با مشتریان ایجاد شود. بنابراین تحول در تمامی درگاه های ارتباطی، تنها راه یک سازمان یا مجموعه برای رفع پیچیدگی روزافزون، ارائه ی تجربه عالی مشتری و مدیریت هزینه های عملیاتی است.
مقدمه
Omni Channel، رویکردی Multi-Channel برای فروش است که بر ارائه تجربه ی یکپارچه مشتری متمرکز است؛ خواه مشتری از طریق دستگاه تلفن همراه یا لپ تاپ بصورت آنلاین، خواه در فروشگاهِ فیزیکی خرید کند. طبق نظرسنجی انجام شده توسط مطالعات کسب و کار دانشگاه هاروارد[1]، 73 درصد از مشتریان در طول تجربه ی کاربری خود از چندین کانال ارتباطی استفاده میکنند و تنها زمانی که مشتریان اطلاعات تکمیلی را از کانالهای مختلف برای خرید خود جمع آوری کرده باشند، تصمیم به خرید از یک کسب و کار خواهند گرفت؛ بنابراین رویکرد امنی چنل بر کل تجربه مشتری و نه به تجارب فردی مشتری در کانالهای مختلف متمرکز است.
تجارت تک کانال بدان معنی است که شما کالای خود را فقط از طریق یک کانالِ فروش، می فروشید. این فروش می تواند در فروشگاهی بصورت فیزیکی، و یا بازاری آنلاین مانند eBay باشد. این فروش ممکن است به تنهایی خوب کار کند. اما، در صورت تمایل به ارایه ی تجربه ای غنی تر از برند به مشتریان، عاقلانه است که کانال های دیگری نیز مورد استفاده قرار بگیرند تا کسب و کار بتواند محصول خود را در آن بفروشد.
تجارت Multi-Channel محصول شما را به صورت آنلاین و آفلاین در کانال های مختلف به مشتریان می فروشد. کسب و کار از طریق شبکه های اجتماعی، تلفنی و فروشگاه فیزیکی خود با مشتریان ارتباط برقرار میکند؛ حضور آنلاین آن کسب و کار مشخص است و مشتریان می دانند چگونه با آن ارتباط برقرار کنند. تجارت Multi-Channel در حال حاضر، راهبردی کاربردی برای جذب مشتریان میباشد.
تجارت Omni Channel، همانند تجارت Multi-Channel، در چندین کانال انجام میشود. تفاوت بزرگ این دو در این است که تجارت امنی چنل، همه کانالها را به هم متصل می کند و مشتریان در تمام کانالها تجربه ای یکپارچه دارد. بنابراین، در یک راهکار Multi-Channel، کاربران به انواع گزینه های ارتباطی دسترسی دارد که لزوماً هماهنگ یا متصل نیستند؛ با این وجود، در راهکار Omni Channel، نه تنها چندین کانال وجود دارد، بلکه کانالها به هم متصل شده اند تا خدمات بی وقفه ارایه شود. همچنین در راهکار Omni Channel، راحتترین درگاه ارتباطی برای کاربران شناسایی شده و از همان درگاه که آن کاربر راحت است با وی ارتباط برقرار می شود. در ادامه، این نوشتار به بررسی مزایای راهکار Omni Channel برای یک کسب و کار خواهد پرداخت.
مزایای Omni Channel در کسب و کار
-
تجربه ی بهتر مشتری
اولین موردی که مشتریان از یک کسب و کار انتظار دارند تجربه ی خرید و یا خدمات یکپارچه است. طبقUC Today ، از هر 10 مصرف کننده 9 نفر تجربه Omni Channel با خدمات یکپارچه بین روشهای ارتباطی را میخواهند. همانطور که راههای ارتباطی روز به روز در حال افزایش اند، نیاز به یکپارچه سازی درگاههای ارتباطی مانند شبکه های اجتماعی، خبرنامه ایمیل، اعلان موبایل، رباتِ چت[2] یا گفتگوی حضوری با کارمندان فروشگاه نیز افزایش مییابد. با شکستن دیوار بین کانالهای موجود در یک کسب و کار، مشتریان قادر به تعامل با آن به گونه ای هستند که از نظر آنها طبیعی و بی وقفه است.
-
افزایش فروش
ایجاد و استقرار راهکار Omni Channel، بدون چالش نیست اما قطعاً ارزش وقت و هزینه را خواهد داشت. مطالعه بر روی 46000 مشتری نشان میدهد، مشتریان امنی چنل نسبت به مشتریان تک کانال بیشتر خرج میکنند؛ مشتریانِ این راهبرد با هر کانال اضافی که استفاده میکنند، پول بیشتری را خرج می کنند. طبق مطالعه مذکور، مشتریانی که از بیش از 4 کانال استفاده کردهاند به طور متوسط 9٪ بیشتر در مقایسه با مشتریانی که فقط از یک کانال استفاده میکنند، در فروشگاه خرج میکنند.
-
افزایش وفاداری مشتریان
مشتریان Omni Channel نه تنها هزینه بیشتری می پردازند، بلکه به برند شما نیز وفادارتر هستند. همان مطالعه ی قبلی نشان داد که در مدت 6 ماه پس از تجربه ی خرید از درگاه ها امنی چنل، مشتریان، 23٪ خرید مجدد بیشتری انجام دادهاند. آنها همچنین بیشتر از کسانی که از یک کانال استفاده میکردند، این کسب وکار را به خانواده و دوستانشان توصیه کردند؛ بنابراین کسب و کار، میبایست کمپینهای میانی فروش و یا کارهایی از قبیل ارای هی کوپن تخفیف، و سایر ترفندهای سنتی بازاریابی را متوقف کند و بیشتر روی وفاداری مشتریان تمرکز کند. در نهایت، راهکار Omni Channel نه تنها فروش را افزایش میدهد، بلکه باعث افزایش وفاداری مشتریان میشود.
-
جمع آوری اطلاعات بهتر
کسب و کار هایی که قادر به نظارت مشتریان خود از طریق کانالهای مختلف هستند، می توانند با تجربه ای شخصی تر، خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهند. رویکرد Omni Channel به مشاغل اجازه می دهد تا بینشی در مورد نحوهی تولید محتوا کسب کرده و پیشنهاداتی دریافت کنند تا با اعمال آنها، مشتریان را به خرید بیشتر چه بصورت آنلاین و چه خرید از فروشگاه های فیزیکی ترغیب کند.
شخصی سازی Omni Channel برای کسب و کار
مشتریان کسب و کار انتظار تجربه ی شخصی سازی شده در هر کانال و درگاه را دارند. مشتریان امروزی فقط محصولات یا خدمات با کیفیت نمی خواهند بلکه آنها را سریع می خواهند و میخواهند به سرعت در مورد آنها اطلاعات کسب کنند. مشتریان میخواهند به وبسایت کسب و کار رفته و بتوانند به راحتی محصولات را جستجو کنند، قیمت ها را مقایسه کنند و توصیه های شخصی را مشاهده نمایند.
در میان اطلاعات بیش از حد، محتوای شخصی، قادر به جلب توجه مشتریان است. در حالی که آنها با تمام اطلاعات دیگر مواجه میشوند و آن را نادیده میگیرند، محتوای شخصی مستقیماً با آنها ارتباط برقرار میکند بنابراین ارائه تجربه های شخصی به خریداران از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا 74٪ از مصرف کنندگان آنلاین هنگام مواجهه با محتوایی که هیچ ارتباطی با علایق آنها ندارد، ناامید می شوند. از این رو، شخصی سازی برای کسب و کارهای امروزی امری ضروری است.
یک نرم افزار شخصی سازی شده مجهز به هوش مصنوعی به کسب و کار امکان می دهد آنچه را که مشتری میخواهد، یاد بگیرد و شخصیسازی را در مقیاسهای مختلف امکانپذیر میکند؛ بنابراین مشتریان آنچه را که نیاز دارند سریعتر پیدا کرده، از تجربه ی خود راضیتر هستند و به کسب و کار وفادار باقی می مانند. با بهرهگیری از هوش مصنوعی میتوان محصولات با ویژگیهای خاص به مشتریان ارایه داد و در عین حال محصولی را که آنها کمتر به آن علاقه مند هستند را نشان نداد.
پیاده سازی راهکار Omni Channel در کسب و کار
تغییر راهبرد به Omni Channel، به زمان، تلاش و منابع زیادی احتیاج دارد اما مسلما عملی بسیار پر ارزش خواهد بود. در ادامه، 5 مرحله سطح بالا برای شروعِ پیاده سازی راهکار Omni Channel آورده شده است که برای کسب و کار پر اهمیت خواهد بود:
- شناختن کامل مشتریان: نیاز است در مورد علایق، رفتارها و نیازهای مخاطبان تحقیق شود؛ از آنها سوال شود، و بازخورد مشتریان، بطور مثال با استفاده از شبکه های اجتماعی دریافت شود.
- انتخاب هدف مشخص برای هر کانال: بطور مثال یک کانال برای تعامل، و کانالی دیگر برای بروزرسانی اخبار و غیره استفاده شود.
- اتصال همه ی کانالها: این قسمت چالش برانگیز ترین مرحله بوده و باید به دقت پیادهسازی شود.
- نیاز به فناوری مناسب جهت پیگیری و نظارت بر مشتری در تمامی درگاهها و تمامی مراحل تجربه خرید مشتری: از خواندن نظرات در وبسایت، تا مشاهده ی تبلیغات، تا بررسی و انتخاب محصولات و در نهایت خرید نیاز به فناوری و زیرساخت مناسب دارد.
- نگهداری از کانالها: زمانی برای بازگشت به عقب وجود ندارد، و نیاز است راهبردها ادامه داده شوند؛ درگاه ها نگهداری شوند تا بهترین خدمات به مشتریان ارائه شود. به این ترتیب، مشتریانی وفادار ایجاد خواهند شد که مدام برای خریدهای بیشتر باز می گردند.
اقدامات بیشتر
برندهایی که فقط در حوزه وب فعال هستند، امروزه به سرمایه گذاری در فروشگاه های فیزیکی روی آوردند. بطور مثال شرکت آمازون اولین فروشگاه فیزیکی خود را در سیاتل در سال 2015 افتتاح کرد و از آن زمان به بعد با بیش از 460 فروشگاه در ایالات متحده، کانادا و انگلیس به سرعت در حال گسترش است. واضح است که شرکت آمازون فهمیده است که آیندهی خرید به هم پیوسته است. و البته، اهمیت برنامه های تلفن همراه نیز بیش از پیش وجود دارد؛ مشتریان تلفن های همراه را از خود جدا نمی کنند و ویژگیهای قدرتمند برنامه های کاربردی چه بصورت آنلاین و چه آفلاین، تجربه ی خرید Omni Channel را غنی میسازد. در آخر لازم به ذکر است، اهمیت خدمات به مشتری به عنوان بخشی از تجربه امنی چنل همچنان در حال افزایش است.
شرکت IBM نشان میدهد که خدمات مشتری خودکار با هوش مصنوعی، آیندهی تکنولوژی است؛ اما این بدان معنا نیست که دیگر به عوامل انسانی نیازی نیست. طبق نظر این شرکت، هوش مصنوعی و اتوماسیون به عوامل انسانی زمینه میدهد تا بفهمند با مشتریان مختلف به چه صورت تعامل کنند. همچنین، رباتهای چت نقش مهمی در ارتباط با مشتریان در هر زمان دارند و در چند سال آینده، شبکههای اجتماعی قطعا، قطعهی بزرگتری از پازل خدمات به مشتری را تشکیل خواهند داد. مشتریان انتظار دارند در هر زمان و مکان به برندهای محبوب خود دسترسی داشته باشند و این دسترسی مشتریان به کانالهای دلخواه برای یک تجربه کامل Omni Channel و حتی پس از خرید بسیار مهم است.
هر مجموعه ای باید زیرساختهای خود را بصورت منحصر به فرد برای پیاده سازی راهکار Omni Channel توسعه دهد و باید برای توسعه این راهکار با چندین بخش در مجموعه ی خود همکاری نزدیک داشته باشد و در زمان برنامه ریزی میبایست، به ذینفعان زیر توجه شود:
- محصول
- بازاریابی
- فروش
- پشتیبانی مشتری
- موفقیت مشتری
در نهایت، راهبرد مجموعه باید در جهت ایجاد تجربه ای منسجم و همسو در چندین بستر باشد، که ممکن است شامل برخی یا همه کانالهای ارتباطی موجود باشد. از آنجا که این مفهوم، در حال ظهور، و نسبتاً جدید است، امکان شروع محدود و گسترش در آینده وجود دارد. در ذیل نحوه ارای هی این تجربه توسط مجموعه هایی که بطور موفق آن را پیاده سازی کرده اند، آمده است.
نحوه ی ارایه ی تجربه Omni Channel توسط کسب و کارها
جیمی دَنبی[3] رئیس تحولات تجاری در هولدینگ Steinhoff با مقایسه جایگاه امروزی مجموعه و جایگاهی که در آینده می خواهند داشته باشند، الزامات زیر را برای پیاده سازی راهکار Omni Channel در نظر گرفت:
- تجربه محصول سفارشی
- تیمی توانمند که بتواند کارها را به طور مستقل انجام دهد
- توانایی بالا بردن سریع نرخ تبدیل
- استقرار سریع و چابک
وی با در نظر گرفتن جایگاه آینده ی مجموعه، توانست فناوری مناسب برای مطابقت با نیازهای مجموعه را پیدا کند. راهکار مورد نظر استفاده از معماری Headless بود. هنگامی که از این معماری استفاده میشود، هیچ سیستم پیش فرضی وجود ندارد که نحوهی ارائه محتوا به کاربران نهایی را تعریف کند، و ایجاد و ارائهی محتوا به طور موثر از هم جدا میشوند. در این حالت، محتوا میتواند در هر کجا، و از طریق هر چارچوب یا دستگاهی منتشر شود. بنابراین در این معماری بررسی الزامات و یافتن راهحلهای مناسب برای کمک به رسیدن به اهداف از اهمیت بالایی برخوردار است. برای محصولات مختلف، مشتریان به دنبال تجربه ی خرید متفاوت هستند؛ بنابراین محصولات، نحوه ی خرید مشتریان را تعریف میکنند و تجربه دیجیتال باید متناسب با آنها باشد. با استفاده از فناوری فعلی مجموعه، سفارشی سازی تجربه دیجیتال برای هر محصول زمانگیر و گران است. اما با معماری Headless، همه چیز تغییر میکند.
دومین اقدام جیمی برای خریداران آنلاین، ارایهی قابلیت واقعیت افزوده برای تجسم کالاهای خریداری شده بود. این امر بدان معناست که مشتریان میتوانند نحوهی ظاهر شدن محصولات در یک اتاق خاص از خانه ی خود را تجسم کنند یا بطور مثال مطابقت محصولات با مبلمان موجود خود را بررسی نمایند.
شرکت دیزنی[4] نیز، با جزئیات فراوان، راهکار Omni Channel را پیاده سازی کرده است. این امر از ابتدای ورود به وبسایت واکنشی[5] آغاز می شود، و وبسایتِ برنامه ریزی سفر آن نیز در تلفن همراه به خوبی کار می کند. هنگامی که سفری به پارک و مجموعه ی دیزنی، رزرو میشود، از ابزار My Disney Experience برای برنامه ریزی کل سفر استفاده می شود. در پارک، می توانید با استفاده از برنامه تلفن همراه خود جاذبه هایی را که می خواهید ببینید، پیدا کنید و همچنین زمان انتظار برای هر یک از آنها را مشاهده کنید. این شرکت سرگرمی با انتشار برنامه Magic Band، این راهکار را یک قدم جلوتر برد. این ابزار به عنوان کلید اتاق هتل، دستگاه ذخیره عکس برای عکسهای گرفته شده با شخصیت های دیزنی و یک ابزار سفارش غذا عمل می کند، تا تجربه ای کامل از راهکار Omni Channel ارایه دهد.
نتیجه گیری
تجربه ی Omni Channel رویکردی Multi-Channel در بازاریابی، فروش و خدمات به مشتریان است به گونه ای که تجربه ی یکپارچه و منسجمی را بدون توجه به چگونگی و محل تماس مشتری برای وی ایجاد می کند. بطور کلی، Omni Channel به عنوان رویکرد فروش Multi-Channelای تعریف می شود که تجربه ی یکپارچه ای را به مشتری ارائه میدهد و کانال های ارتباطی مختلفی که مشاغل برای برقراری ارتباط با مشتریان استفاده میکنند به طور بی وقفه با هم مرتبط اند.
این روش از دیدگاهها و علایق مشتریان برای بهینه سازی ارتباط با آنها در بازاریابی استفاده میکند. با متحد کردن نقاط قوت هر کانال ارتباطی، تیم های بازاریابی میتوانند از بازاریابی Omni Channel استفاده کرده تا خدمات خود را سازگارتر و موثرتر ارائه دهند و از طریق دسکتاپ یا دستگاه تلفن همراه یا تلفن یا فروشگاه فیزیکی تجربه ای یکپارچه را ارایه نمایند.
[1] Harvard Business Review
[2] Chatbot
[3] Jamie Danby
[4] The Walt Disney Company
[5] Responsive
