دلایل نیاز به بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel چیست؟

صنعت بانکداری به دلیل پیشرفت تکنولوژی همزمان با تقاضای مشتری ، تغییرات سریع و گسترده ای را تجربه می کند.در اکثر مؤسسات مالی، درگاه‌های ارتباطی به صورت سیستم‌های مجزا از یکدیگر طراحی و ایجاد شده‌اند که درنهایت همگی به سیستم‌های Back Office بانک‌ها متصل‌اند. در حال حاضر تجربه کاربری مشتریان یا به عبارت ساده‌تر، احساسی که مشتریان بانک‌ها در هنگام استفاده از این درگاه‌ها دریافت می‌کنند مورد توجه بانکها است. وفاداری مشتری یکی از راه های ایجاد مزیت رقابتی و از موضوع های مهم در بانکداری دیجیتالی جهت دستیابی به سود بیشتر می‌باشد و بانک ها سخت در تلاشند تا  برای جذب مشتریان و حفظ سهم بازار خود با ارائه خدمات نوآورانه مختلف از طریق بانکداری دیجیتالی کاری انجام دهند و تقریباً به طور مداوم کانال های دیجیتالی جدیدی را به خدمات موجودشان اضافه می کنند. به همین منظور برای رسیدن به هدف مذکور مدیریت کانالها از اهمیت زیادی برخوردار می باشد لذا آز آنجایی که Omni Channel یکی از این راهکار هاست در این مقاله به بررسی راهکار Omni Channel در جهت تعامل بیشتر با مشتری و افزایش سودآوری برای بانک  و کاهش هزینه­ ها در بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel و مزایا و معایب آن  پرداخته شده است.

واژگان کلیدی: Omni Channel، بانکداری، ارتباط با مشتری، بانکداری دیجیتال

امنی چنل در صدر اولویت حرکت به سمت بانکداری دیجیتال

حرکت به سمت مشتری مداری ، همراه با رشد سریع در فناوری و تغییر زیرساخت های مداوم ، بسیاری از موسسات مالی را بر آن داشت تا در نحوه مدیریت و اداره اکوسیستم های سرویس­های خود تجدید نظر کنند.

حفظ مشتری ابزار بسیار سودمندی است که بانکها میتوانند از آن برای دستیابی به یک مزیت راهبردی استفاده کنند و در محیط بانکداری امروزی که روز به روز رقابت آن شدیدتر میشود بسیار حائز اهمیت است. از طرفی در حال حاضر مشتریان در هر زمان و مکان، از راههای مختلفی می­توانند اقدام به انجام درخواست خود نمایند این رشد روز افزون نقطه تماس ارتباط با مشتری، خطوط بین کانال‌های تعریف ‌شده سنتی را مختل کرده است و بانک‌ها را ملزم به مدیریت کانال­های ایجاد شده و در صورت لزوم تغییر آن نموده است. بنابراین از آنجایی که نقش بانکها در میزان رضایت مشتریان پر اهمیت است و برآورده کردن و توجه به عواملی که باعث وفاداری مشتریان و تداوم همکاری آنها  میشود از اساسی ترین اهداف آنها می باشد لذا نیاز به مدیریت کانال های ارتباط با مشتریان و رصد نمودن رفتار مشتری بیش از پیش مورد توجه واقع شده بانک­ها امید بر آن دارند تا با Omni Channel بتوان به این مهم دست یافت.

در این مقاله در ابتدا به بررسی بانکداری دیجیتال و اهداف آن پرداخته شده است و در ادامه تعریفی درباره Omni Channel   و چرایی استفاده از آن در صنعت بانکداری و در نهایت هم به ویژگیهای مثبت و منفی تجارب مشتری در استفاده از Omni Channel پرداخته شده است.

بانکداری دیجیتال چیست و چه اهدافی دارد؟

بانکداری دیجیتالی یکی از انواع بانکداری است که تمامی انتقالات پول و فرآیندهای بانکی را در بستر اینترنت و به صورت دیجیتالی بدون نیاز به حضور فیزیکی مشتریان در بانک مدیریت می‌کند. بانکداری دیجیتالی با استفاده از تکنولوژی های پیشرفته سخت افزاری و نرم افزاری شبکه و مخابرات انجام می‌شود.

مهم ترین هدف بانکداری دیجیتال ارائه خدمات و سرویس دهی به مشتریان به صورت ۲۴ ساعته و بدون محدودیت زمانی و مکانی است. کاهش هزینه مشتریان و بانک ها و عدم نیاز به حضور فیزیکی بانک ها، یکپارچگی سیستم بانکی، مدیریت و کنترل یکپارچه عملیات های بانکی نیز از فواید دیگر بانکداری دیجیتال می باشد.

 Omni Channel چیست و چرا باید از Omni Channel در صنایع بانکداری استفاده کنیم؟

در این مفهوم همه درگاه‎‌های بانکداری دیجیتال به علاوه کانال‌های جدیدی مانند ATM به مشتریان بانکی قابل ارائه است، با این تفاوت که همه درگاه‌ها با هم ادغام می‎‌شوند و بصورت یکپارچه به مشتریان خدمت ارائه ‌می‌دهند.

در مفهوم Omni Channel  ” نیاز مشتری” محور اصلی است و بر اساس آن خدمات متنوعی برای مشتریان از طریق بانکداری باز سفارشی سازی می‎شود. علاوه بر این در این مفهوم، مشتری دارای هویت واحد در کلیه درگاه‌ها است و همه درگاه‌ها را به ‌صورت یک سیستم یکپارچه و واحد می‌بیند و در هر زمان و هر مکان ارتباط مشتری به روی همه ابزارها به شیوه‌ای یکنواخت انجام می‌پذیرد.

به طور مثال، مشتری بانک می‌تواند درخواست وام خود را از طریق دستگاه‌های خودپرداز ثبت کند و در ادامه برای پیگیری آن از سایر درگاه‌ها مانند موبایل بانک، اینترنت بانک پیگیری موضوع را انجام دهد.

Omni Channel بسیار فراتر از ارائه راه‌های متعدد برای مشتریان برای انجام معاملات است. محور اصلی و رسالت آن یک تعامل دوطرفه و سازگار بین مشتریان و مؤسسات مالی خود در سراسر کانال‌های ارتباطی مختلف است.

بانکداری دیجیتال به دلایل زیر می­توانند از Omni Channel استفاده نمایند:

• مشتری مداری: بانک‌ها از لحاظ تاریخی به مدیریت قابل‌ اعتماد پول‌های مشتریان و پردازش دقیق تراکنش‌های مالی متمرکز شده‌اند.
• درک کامل و عمیق از مشتریان: هنگام طراحی تجربه مشتری، بانک‌ها باید دیدگاه بانک مداری را به نفع دیدگاه مشتری مداری تغییر دهند.
• تعامل در مقابل معاملات: در یک تجربه Multi Channel، مشتریان از رسانه‌های مختلف برای ارتباط با مؤسسات مالی خود استفاده می‌کنند. تکامل از Multi Channel به Omni Channel به معنای تغییر توجه به تعامل با مشتریان است.

بانک‌ها باید از نیازهای اجرایی حر کت به سمت پیش‌بینی خواسته‌ها و تمایلات و همینطور تلاش برای فراتر رفتن از انتظارات مشتری داشته باشند، ذکر این نکته حائز اهمیت می­باشد که تمایلات مشتری، به همان اندازه که ارزشمند هستند، می‌تواند در بعضی موارد غیر قابل ‌اعتماد، غیر ساختاری و حتی نادرست باشد.

بانک‌ها در این زمینه باید از تکنیک‌های تجزیه‌وتحلیل کانال‌های مختلف برای تطبیق مقصد پشت تعاملات در کانال‌ها (با رضایت مشتری به ‌عنوان مقررات موردنیاز) استفاده کنند. به ‌عنوان‌ مثال، در اینترنت، تجزیه‌وتحلیل وب را می‌توان برای تجزیه‌وتحلیل رفتار آنلاین مشتری استفاده کرد.

در دستگاه‌های تلفن همراه، اطلاعات مبتنی بر مکان می‌تواند برای کمک به درک بیننده در زندگی مشتریان جمع‌آوری شود. در مراکز تماس، احساسات مشتریان با استفاده از تجزیه‌وتحلیل گفتار تجزیه‌وتحلیل می‌شود. در شبکه‌های اجتماعی، احساسات را می‌توان با استفاده از تکنولوژی‌های تجزیه‌وتحلیل احساسات اجتماعی درک کرد.

• یکنواختی درگاه ها:در بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel، کلیه درگاه‌های بانکی از دید مشتری به‌ صورت یک سیستم واحد و یکپارچه دیده می‌شوند، نه سیستم‌هایی مستقل از هم. بنابراین، در درجه اول باید واسط کاربری در کلیه درگاه ها به شیوه‌ای سازگار و یکپارچه طراحی شوند، به ‌گونه‌ای که مشتری شاهد یک مجموعه واحد باشد. همچنین نحوه انجام فعالیت‌ها یا به‌ عبارت ‌دیگر فرآیند انجام فعالیت‌ها در درگاه‌های مختلف نیز با یکدیگر هماهنگ و سازگار باشند.
• یکپارچگی درگاه‌ها در مقابل درگاه‌های مستقل از هم یک سطح بالاتر از یکنواختی درگاه‌ها، یکپارچگی آن‌ها است. این بدان معنا است کلیه فعالیت‌هایی که در یک درگاه انجام می‌شود، قابل ردیابی و ادامه دادن در درگاه‌های دیگر باشند. بنابراین، فعالیتی که از طریق یک درگاه آغاز شده و نیمه‌کاره مانده است، قابل ادامه دادن در درگاه دیگر خواهد بود.

ویژگیهای مثبت تجربیات مشتری در بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel

با توجه به این امر که یکی از ویژگیهای بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel مشتری مداری و ارائه تعاملات بهتر با مشتری می­باشد لذا در این قسمت به بررسی ویژگیهای مثبت و منفی تجربه مشتری در استفاده از بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel پرداخته شده است:

از چهار عامل اصلی که در ارتباط با بانکداری دیجیتال مهم ارزیابی شده است می توان به موارد زیر اشاره نمود:

• عملیات در لحظه : به در دسترس بودن خدمات، مستقل از زمان یا مکان اشاره دارد. مشتری می خواهد تصمیم بگیرد که هر موقع و هر کجا با توجه به شرایط از سرویس مورد نظراستفاده کند و این امر مربوط به زمان خاصی نیست و باید همیشه در دسترس باشد.
• راحتی در استفاده: این امر در رابطه با راحتی کار با ابزارهایی است که بانک در اختیار مشتری قرار می­دهد.
• ویژگیهای خاص : ویژگی های خاص مربوط به نوع خدمات بانکی است که در اختیار مشتری قرار می گیرد به طور مثال خدمات خاصی که در تلفن همراه هوشمند است و می تواند شامل خدمات بصری سرویس ارائه شده و مواردی از این قبیل باشد.
• مکمل بودن : از آنجایی که مشتریان از کانال های مختلفی برای انجام کارهای مختلف مربوط به بانک استفاده می­کنند بنابراین اهمیت مکمل بودن در این مورد بسیار حائز اهمیت می­باشد.

ویژگیهای منفی تجربیات مشتری در بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel

در مواردی نیز Omni Channel ممکن است باعث مشکلاتی برای مشتریان شود که در زیر به برخی از آنها اشاره شده است:

• عملکردهای نادرست خدمات یکی از دلایل عمده تجربه های بد مشتریان در استفاده از بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel می­باشد. کاربران خدمات بانکیاگر در استفاده از سرویس های بانکی دچار عدم اطمینان شوند، سردرگمی زیادی را برای آن ایجاد می کند .
• نقص فنی یکی دیگر از ویژگی هایی است که باعث عصبانیت مشتریان می شود.در صورت وجود مدوام مشکلات، ممکن است استفاده از خدمات بانکی را کاهش داده یا حتی مانع آن شود.
• عدم انسجام بین سرویس‌ها
• تاخیر در خدمات به عنوان عاملی شناخته شده است که باعث خشم بسیاری از کاربران می شود.به عنوان مثال افرادی که در بیمارستان­ها حضور داشته و نیاز به سرعت در انجام خدمات دارند، این مورد برای آن دسته از افراد از اهمیت بالاتری برخوردار می­باشد.

ویژگیهای مورد انتظار مثبت از بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel

این ویژگیها به مواردی اشاره دارد که مشتریان بر اساس تجارب قبلی خود، از بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel را متصور می­شوند:

• استفاده از ویژگی های مختلف فنی که استفاده از خدمات بانکی را اتوماتیک تر و آسان تر می کند.
• راحتی استفاده به عنوان یکی از عوامل اصلی محسوب می­شود، به ویژه در مورد افراد مسن. طبق آمار گرفته شده از مصرف کنندگان خدمات، بسیاری از پاسخ دهندگان سهولت استفاده را به تنوع خدمات ترجیح میدهند
• تحلیل مشتری و ارائه پیشنهاداتی که بیشتر موردنیاز وی می باشد.

ویژگیهای مورد انتظار منفی از بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel

این ویژگی‌ها به مواردی اشاره دارد که در صورت بوجود آمدن باعث دوری مشتریان از انجام خدمات بانکی از چند سرویس مختلف می­شود:

• در مرحله اول ، مسائل امنیتی به عنوان یک موضوع بسیار مهم تلقی می شود. ترس از نقض امنیت، کسی که از حساب شما پول سرقت می‌کند یا سوءاستفاده اغلب در میان موارد امنیتی ذکر شده است.
• پیچیدگی خدمات یکی از عوامل اصلی در این زمینه می­باشد که باعث دوری مشتریان از این خدمات می‌شود.
• عدم اطمینان به دلیل ترس مردم از فناوری‌ها باعث عدم استفاده از سرویس های جدید می شود.

زیرساخت مهم اجرای امنی‌چنل ،درک عمیق از چگونگی تجربه مشتریان و ملاک قراردادن نظر مشتریان از خدمات بانکداری دیجیتال است

هدف از این مطالعه ایجاد درک عمیق از چگونگی تجربه مشتریان و عوامل اصلی مرتبط با تجربیات آنها از خدمات بانکداری دیجیتال مبتنی بر Omni Channel بود.

بر اساس بحث فوق، این مطالعه پیامدهای مختلفی را برای بانک‌ها و سایر ارائه دهندگان خدمات مالی در توسعه و طراحی  Omni Channel فراهم می کند.

• توجه به این نکته مهم است که تجربه مشتری پدیده‌ای گسترده و چند بعدی از جمله گذشته، حال و آینده و همچنین جنبه‌های واقعی و مورد نظر(مربوط به آنچه ایده آل مشتری می­باشد)می باشد. بسیاری از بانک‌ها در حال حاضر از نظرسنجی‌های کوتاه پس از هر برخورد مشتری برای کشف اینکه آیا تجربه خوب یا ضعیفی بوده است استفاده می‌کنند و برخی از گروه‌های متمرکز و سایر روش‌های مربوط به مشتری برای یادگیری، ایجاد تجربه ایده آل مشتری و ارزش بهینه استفاده می‌کنند. در این شرایط مهم است که نه تنها بر تجربه واقعی مشتری متمرکز شویم بلکه سعی کنیم تجربیات مورد انتظار (احتمالاً تحت تأثیر افراد دیگر و انتظارات آینده) را نیز بدست آوریم تا دید جامع‌تری داشته باشیم.
• یافته‌ها نشان می دهد که مشتریان بیشتر خدمات بانکی همراه را ترجیح می‌دهند و نکته اصلی این است که این سرویس به راحتی قابل دسترسی است و استفاده از آن آسان است و بدون توجه به زمان و مکان بدون نقص عمل می‌کند.علاوه بر این‌، مشتریان انتظار دارند که بانکها به طور فزاینده‌ای از امکانات دیجیتالی شدن استفاده نمایند، زیرا مواردی مانند پیش‌بینی نیازهای مشتری و همچنین تنظیم و سفارشی سازی خدمات از اهمیت بسیاری برخوردار است به عبارت دیگر، برای ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان، باید نیازهای خاص خود را برآورده کنند و بانک‌ها باید از نیازهای درحال تغییر مشتریان آگاهی داشته باشند.
• جنبه اجتماعی نیز از اهمیت زیادی برخوردار است، زیرا تجارب، توصیه‌ها و نظرات سایر مشتریان نقش زیادی در درک مشتریان از خدمات دارند. از این رو ، بانک ها باید روش‌هایی را در نظر بگیرند که از طریق آنها بتوانند مشتریان خود را تشویق کنند تا تجربیات خوب خود را برای دیگران بازگو نمایند.

بنابراین با داشتن یک زیرساخت مبتنی بر Omni Channel بانک‌ها و مؤسسات مالی می‌توانند به خوبی نیازهای نسل جدید کاربران را پاسخ دهند. و با استفاده از این داده‌های موجود مشتری، سرویس‌های بهتری را به مشتریان خود ارائه نمایند سرمایه‌گذاری بانک‌ها در حوزه Omni Channel می‌تواند به موفقیت آن‌ها در جذب مشتریان نسل جدید کمک شایانی نماید.

1. Hanna Komulainen,  Hannu Makkonen.(2018).  Customer experience in omni-channel banking services. https://link.springer.com/article/10.1057/s41264-018-0057-6.
2. Managing Omnichannel Banking Initiatives:Aligning new performance requirements with the building blocks of digital transformation. inetco.com.
3. Krittika Banerjee.3 steps to deliver on omni-channel banking experiences.