نقاط مشترک و تفاوتها میان CRM و BPM

CRM و BPMنقاط مشترک و تفاوت­ها

تهیه شده توسط:احسان عباس زاده

شرکت مهندسی تذروافزار

تاریخ:۲۴/۰۶/۱۳۹۶

۱- چکیده

هدف از این مقاله بررسی رابطه موجود بین CRM و BPM، نقاط مشترک، تفاوت­ها و ارائه شرایطی است که هر دو ممکن است نیاز به همکاری داشته باشند.

۲- کلمات کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری [۱]، مدیریت فرآیند­های کسب­ و­کار[۲]

۳- متن اصلی

در این مقاله هدف ارائه نقاط مشترک و تفاوت­های دو نوع ابزار مدیریتی قوی به نام­های مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت فرآیند­های کسب­ و­کار، می­باشد.

۳-۱- درخت سیب و سیب

مقایسه BPM و CRM مانند مقایسه درخت سیب و سیب است. این قیاس به گستره وسیعی از برنامه­ های BPM در تمام مراحل کسب­ و­کار اشاره می­کند و تمرکز بیشتر بر مشتری در ارتباط با مشتریان است. BPM در حوزه جهانی نرم ­افزارهای فروش کمتر شناخته شده است، در حالیکه نمونه­ های فراوانی از موبایل اپلیکیشن ها برای CRM وجود دارد که در نتیجه اغلب نیروهای بخش مدیریت و بهبود فرآیندهای اجرایی شرکت­ها جهت بخش خرده­ فروشی خود بیش از حد وابسته به CRM تلفن همراه شده ­اند.

مزایای قابل توجهی برای سازمان­هایی وجود دارد که می­توانند با بهره­ گیری از تعادل معماری درست بین سیستم ­های ثبت و سیستم ­های فعالیت مانند ابزار بهره_­وری و همکاری، توانایی بهره­ وری نیرو را افزایش دهند.در هر دوی این سیستم­ها سه عامل مشتری ، فرآیندها و تکنولوژی به موازات هم و در جهت رسیدن به هدفی واحد که همانا کاهش هزینه­ ها و افزایش منافع یک سازمان است در حرکتند.

۳-۲- تاریخچه CRM

اما CRM تا چه حد سیب از درخت افتاده است؟ CRM در اولین فرم­های آن در دهه ۸۰ و ۹۰ میلادی و در پاسخ به بازاریابی پایگاه داده و نیاز به جمع آوری و مدیریت بهتر داده ­های مشتری بوجود آمد، در حالیکه توسعه BPM بر مبنای میل کسب­ و­کار برای چابکی، بهره وری و شفافیت بیشتر بوده است. CRM هایی مانند مایکروسافت دینامیک به عنوان بخشی جدایی­ ناپذیر از زیرساخت­های عملیاتی شرکت­های امروزی تبدیل شده اند. اولین و اصلی­ترین ابزار برای تیم­های فروش، بازاریابی و پشتیبانی شرکت­ها. افزایش استفاده از Cloud، پیشرفت تجزیه_­و­تحلیل داده­ ها و همچنین افزایش محبوبیت مدل­های اشتراک  مانند SaaS باعث شده است که هر دو تکنیک BPM و CRM برای کاربران بیرون از فناوری اطلاعات، فارغ از اندازه کسب­ و کارها، قابل دسترس و مناسب باشند. بنابراین سوال این است که در چه روشهایی BPM و CRM متفاوت هستند و چگونه می­توان آنها را به صورت همزمان استفاده کرد؟

۳-۳- CRM ابزاری مشتری‌گرا

همانطور که از نامش بر‌می‌آید CRM ابزاری مشتری‌گراست و باید توسط بخش فروش و بازاریابی استفاده شود و این بخش از سازمان است که سازمان را به دنیای بیرون مرتبط می‌سازد. سیستم مدیریت روابط مشتری به پرسنل بخش فروش در مدیریت بهتر اطلاعات پیرامون همه مشتریان موجود و بالقوه که می‌توان با آنها روابط بهتری داشت کمک می‌کند. در واقع مدیریت روابط مشتری به عنوان یک نرم‌افزار، حداکثر اطلاعات را در مورد مشتریانی که برای هر شرکتی مهم هستند با استفاده از تجزیه و تحلیل داده ها در مورد تاریخچه مشتریان با یک شرکت و بهبود روابط تجاری با مشتری­ها، به ویژه با تمرکز بر حفظ مشتری و در نهایت رشد فروش، از تجزیه و تحلیل اطلاعات فراهم می­کند.

یکی از جنبه ­های مهم رویکردی سیستم CRM این است که داده ­ها را از طیف وسیعی از کانال­های ارتباطی مختلف شامل وب­سایت شرکت، تلفن، ایمیل، چت زنده، بازاریاب­ ها و اخیرا شبکه­ های اجتماعی دریافت کرده و با تمرکز در مورد خواسته­ های مخاطبان خود به بهترین وجه به نیازهای آنها می­پردازند. با این حال، اتخاذ چنین رویکردی گاهی اوقات منجر به فریبندگی در مصرف کنندگان و در نهایت منجر به نارضایتی مشتریان و شکست هدف CRM می­شود.

یک CRM خوب ضمن بهبود در چرخه فروش، امکاناتی برای ارتباط بهتر با مشتریان، دریافت و ردیابی شکایات، مقایسه تیم ­های فروش، پیگیری سوالات پشتیبانی و مدیریت [۳]SLA را دارا است. اما در فرآیندهای دیگر مانند ارزیابیCV های افراد در یک فرآیند استخدام و بازنگری مشارکتی نمی­ تواند کمک کند. این گروه دوم فرایندهای عمومی است که می توان در BPMS پیاده سازی کرد.

۳-۴-  BPM

BPM شامل طراحی، اجراء، اندازه­ گیری و بهینه ­سازی فرآیندهای کسب­ و­کار متقابل سازمانی بوده و می­تواند ابزاری باشد برای تحلیلگران اطلاعات و معماران در تمامی فعالیت­های کاری آنها. در واقع با متصل کردن نیروهای تازه کار، داده ­ها و بهترین شیوه­ ها، سیستم عامل BPM توانایی آگاهی، دانش و عمل در یک شرکت در سطح فرآیندهایی که به سختی به سطح عملیاتی یک کسب ­و­کار ارتباط دارند را همگام سازی می­کند.

BPM نه تنها فرآیندهای سازمان را به صورت خودکار مدل­سازی می­کند، بلکه با استفاده از روش­های بهبود کیفیت و خودکار­سازی باعث انجام سریع­تر و کارآمدتر کار شده و در نهایت باعث صرفه­ جویی در وقت و پول نیز می­شود. گاهی هدف استفاده از BPM انجام فرآیند­های خودکار نیست، بلکه به دلیل مقررات دولتی گاها شرکت­ها موظف به استفاده از BPM هستند تا مسیر اطلاعات مالی را برای اهداف حسابرسی دقیق ­تر نگهداری کنند.

۳-۵- ادغام CRM-BPM

قبل از یکپارچگی، یک سازمان باید فرآیندهای کسب و کار خود را رسمیت دهد. برای برخی از شرکت ها، این می تواند به معنای استاندارد سازی فعالیت هایی باشد که در سراسر شرکت انجام می شود و برای برخی شرکت ها با فرآیندهای بالاتر، این ممکن است به معنای ساده سازی و خودکار سازی فرایندهای موجود باشد.

امکان ایجاد CRM در BPMS وجود دارد. موضوع جالب این است که می­توان فرآیندها را به نحوی ایجاد کرد تا دقیقا مطابق با نحوه عملکرد کسب­ و­کار و روابط مشتری تان باشد. این بدین معنی است که باید تمام فرایندها را طراحی کرد و این کار زمانبر می­باشد، بنابراین اکثر کسب­ و­کارهای معمولی از CRM برای فعالیت­های مشتری محور و از BPMS برای فرآیندهای خاص استفاده می­کنند. البته، اگر محصولات به خوبی انتخاب شوند، دو سیستم را می­ توان ترکیب و هر یک از داده­ های دیگری استفاده کند.

۳-۶- نتیجه گیری

یک ابزار CRM برای مدیریت مشتریان مناسب است، رابطه (سیب) و ابزار BPM بسیار عمومی بوده و برای اهداف مختلفی مانند ساخت برنامه های کاربردی (درخت میوه) استفاده می­شود. اگر مدیریت مناسب وجود نداشته باشد فن آوری های CRM می­توانند به راحتی بی­ اثر شوند. مجموعه داده ­ها نیز می بایست به درستی سازماندهی شوند تا کاربران بتوانند به اطلاعاتی که نیاز دارند به سرعت و به آسانی دسترسی پیدا کنند.

بهتر است سیستم مدیریت فرایند کسب و کار با برنامه های دیگری که استفاده می­شود، یکپارچه شده باشد. انواع مختلف ادغام وجود دارد و درصورتیکه بتوان یکپارچه ­سازی سیستم­های BPM و CRM را درست انجام داد، متخصصان فروش می­توانند بلافاصله تجارب گذشته مشتری را ارزیابی کنند تا محصولات بیشتری را به فروش برسانند و همچنین نمایندگی­ های خدمات مشتری می­توانند به منظور حل مسائل، با سهولت بیشتری با یکدیگر ارتباط برقرار کنند.

۴- مراجع

[۱] https://www.zaptic.com/insights/bpm-vs-crm-for-field-marketing-sales

[۲] https://eisenberg.wordpress.com/2009/07/22/crm-or-bpm

[۳] https://en.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management

[۴] https://www.quora.com/Whats-the-difference-between-CRM-and-BPM-systems

[۵] http://blogs.aspect.com/erp-crm-and-bpm-vs-business-process-optimization

[۶] https://community.dynamics.com

[۱] Customer Relationship Management

[۲] Business Process Management

[۳] Service Level Agreement