نرم افزارهای CRM و کاربرد آن ها در صنعت بیمه و نقش یکپارچگی درگاه های ارتباطیِ آن ها در کارآمدی نرم افزارهای CRM بیمه

سامانه های مدیریت ارتباط با مشتری Customer Relationship Management (CRM)، به سرعت خود را به عنوان یکی از رایج ترین ابزارهای دیجیتالی در بخش های مختلف صنعت تثبیت کرده اند. با گذشت زمان، تعداد کسب  و  کار  های ظاهر شده در صنعت به طور مداوم در حال افزایش  است؛ بنابراین، داشتن ابزار مدیریتی مفیدی که دستیابی به حداکثر ظرفیت یک شرکت برای رشد و پیشی گرفتن از دیگر رقیبان را میسر  کند، بسیار مهم است؛ اینجاست که راه حل تجاریِ مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می شود.

از طرفی، استفاده از خدمات بیمه ای روز به روز در حال افزایش بوده و شرکت های بیمه گذار برای تعامل بیشتر با مشتریان و کسب رضایت آن ها، اکثرا این راه حل تجاری را پیاده سازی کرده اند. مهمترین هدف استفاده از این راه حل در صنعت بیمه ارائه ی ترکیبی از محصولات به مشتریان جهت به حداکثر رساندن منافعی از جمله منافع اجتماعی و اقتصادی و به حداقل رساندن زمان ارائه ی خدمت و یا محصول به مشتری می باشد.

حال درگاه های ارتباطی به عنوان افزونه ای بر سامانه ی مدیریت ارتباط با مشتری می توانند جهت ایجاد دسترسی به اطلاعات و تعامل با مشتریان و شرکا توسط بیمه گذاران ایجاد شوند. این درگاه های ارتباطی، محلی را برای مشتریان و شرکا جهت تعامل بیشتر ایجاد خواهند کرد که باعث بهبود روابط و تقویت همکاری میان ذی النعفان می گردد.

در این نوشته به تفصیل به توضیح نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری و کاربرد آن در صنعت بیمه و همچنین امکانات و مزایایی که درگاه های ارتباطی این نرم افزار ها به همراه می آورند، خواهیم پرداخت؛ از طرفی دیگر، مشکلات عمده ای که در نتیجه ی عدم یکپارچگیِ درگاه ها ایجاد شده و باعث ایجاد ناهماهنگی، بی نظمی و ضرر و زیان اقتصادی می شود به طور کامل توضیح داده خواهند شد.

سامانه ی مدیریت ارتباط با مشتری

سامانه ی مدیریت ارتباط با مشتری، فناوری جهت مدیریت کلیه روابط و تعاملات یک سازمان با مشتریان بالقوه و شرکا را فراهم کرده و هدف اصلی آن ، بهبود روابط تجاری جهت رشد کسب و کار می باشد. همچنین این سامانه  به سازمان ها کمک کرده تا با مشتریان در ارتباط بوده، روندها و فرآیند هایشان ساده گشته و سودآوری بهبود بخشیده شود.

سامانه ی مدیریت ارتباط با مشتری، ابزار جهت مدیریت تماس، و مدیریت فروش را فراهم کرده که بهره وری به عنوان نتیجه بالاتر خواهد رفت. این ابزار برای مدیریت روابط مشتری در کل چرخه ی عمر مشتری، از بازاریابی گسترده  تا فروش ، تجارت الکترونیک و خدمات به مشتری، استفاده  می شود.

کاربرد سامانه ی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بیمه

با توجه به عدم قطعیت و غیر قابل پیش بینی بودن آینده، مردم نه تنها باید برای اتفاقات روزمره بلکه باید برای آینده نیز آماده باشند؛ بدین ترتیب، نیاز به دریافت خدمات بیمه ای بیش از پیش افزایش یافته است.

خدمات بیمه استرس و نگرانی را در حوادثِ ناگوار کاهش داده و همچنین از طرفی امکان تأمین زندگی نسل های بعدی  افراد را نیز فراهم می کند. با افزایش تقاضا برای محصولات و خدمات بیمه ای، شرکت های مشابه در بخش بیمه نیز افزایش یافته اند؛ بنابراین برای ایجاد مزیتی رقابتی در بازار شدیداً رقابتی بیمه و جلب رضایت مشتریان، استفاده از سامانه های مدیریت ارتباط با مشتری بسیار پر اهمیت می شوند.

رویکردِ مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بیمه، جهت توسعه ی دانش در مورد رفتارِ مشتری، ترجیحات وی و توسعه ی برنامه های راهبردی برای تشویق مشتریان و افزایش رابطه با شرکت بیمه ایجاد شده است. سامانه ی مدیریت ارتباط با مشتری، نه تنها یک فناوری برای مقاصد بازاریابی، بلکه یک فناوری چند وظیفه ای و مشتری گراست که در فرآیندهای کسب  و  کار ادغام می گردد و برقراری روابط موجود در سازمان را به حداکثر می رساند.

مهمترین هدف CRM صنعت بیمه در اختیار قرار دادنِ ترکیبی از محصولات به مشتریان جهت به حداکثر رساندن منافعی از جمله منافع اجتماعی و اقتصادی و به حداقل رساندن زمان ارائه ی خدمت و یا محصول به مشتری می باشد. تحقیقات نشان داده است که مشتریانی که به اندازه کافی با رویه های شرکت آشنا می گردند، روابط با ارزش تری ایجاد می کنند و محصولات بیشتری می خرند و کمتر نسبت به قیمت ها حساس هستند.

درگاه های ارتباطی سامانه ی مدیریت ارتباط با مشتری بیمه  و اهمیت یکپارچگی آن ها

در حالی که پیاده سازی سامانه ی مدیریت ارتباط با مشتری در حال تبدیل شدن به امری حتمی در شرکت های بیمه ای می-باشد، برای رشد بیشتر این سازمان ها کارهای بیشتری می توان انجام داد. در سامانه ی CRM امکان ایجاد یک هاب اطلاعاتی برای ارتباط سازمان های مذکور با شرکا و مشتریان از طریق درگاه های ارتباطی وجود دارد؛ این درگاه های ارتباطی، افزونه ای بر سامانه CRM می باشند که می توانند جهت ایجاد دسترسی به اطلاعات، برای مشتریان و شرکا ایجاد شوند.

این عمل از طرق مختلف از جمله، صفحه ی وب، نرم افزار های کاربردی در بستر موبایل، چت، تماس تلفنی و … انجام می شود که در آن قسمت هایی از سامانه ی مدیریت ارتباط با مشتری که سازمان تمایل دارد با مشتریان و شرکا به آن دسترسی داشته باشند را به عنوان محلی جهت تعامل و ارسال اطلاعاتی که باعث بهبود روابط و تقویت همکاری بین آن ها می شود، به اشتراک می گذارد.

یکی از راهبرد های ارتباطی، ارتباط چند کاناله  می باشد. برقراری ارتباط با مشتریان در این راهبرد از طریق چندین کانال ارتباطی مانند پیام کوتاه، ایمیل، پورتال های وب و برنامه های تلفن همراه و … انجام می شود. از منظر مدیریت داخلی، ارتباطات چند کاناله شامل ارسال اطلاعات از طریق چندین کانال است، اما در موارد ارسالی اغلب هماهنگی و سازگاری کمی وجود دارد.

راه ارتباطی دیگر کانال های همه کاره/اومنی چنل  می باشد. این راهبرد ارتباطی سازمان ها را قادر می سازد تا پیام را بشکل سازگار و مدیریت شده از طریق همه ی کانال ها ارسال کنند. در این راهبرد درگاه ارتباطی مورد نظر و پیش فرض کاربر تعیین شده و تعامل با وی از این طریق انجام می شود که این راهبرد رضایت کاربران و وفاداری آن ها را افزایش می دهد.

درگاه های ارتباطی برای اعضای خارجی سازمان های بیمه گذار این امکان را فراهم می کنند تا اطلاعات جدید را ثبت و یا اطلاعات قبلی را بروزرسانی نموده و یا به انجمن های گفتگو پیوسته، با مشتریان و یا کاربران مرکز تماس، تماس گرفته، برای برنامه های تشویقی ثبت نام کرده و همچنین علاوه بر موارد ذکر شده، به وبلاگ های شرکت و سایر به روزرسانی ها دسترسی پیدا کرده و اعلانات مختلف را مشاهده کنند؛ همچنین مشتریان و شرکا از این طریق می توانند محتوای مختلف را مشاهده کرده و در مورد فرآیندهای مختلف اطلاعات کسب کرده و در رویدادهای متنوع ثبت نام کنند و به ابزارهای اضافه تر خدمات مشتری دسترسی پیدا کنند.

همان گونه که ذکر شد این درگاه های ارتباطی مزایای فراوانی را برای اعضای خارجی یک سازمان بیمه گذار به ارمغان خواهند آورد اما از طرفی اگر این درگاه ها بصورت یکپارچه عمل نکنند بهره وری و کارایی سامانه به مقدار چشم گیری پایین خواهد آمد.

برای درک بهتر مساله ذکر شده، نوشته را با ذکر یک مثال پیش خواهیم برد. شرکت بیمه  گذاری را در نظر بگیرید که از طریق درگاه های ارتباطی سامانه ی مدیریت ارتباط با مشتری با یکی از شریکان خود اطلاعاتی را قسمت می کند و علاوه بر این، امکان ثبت و ایجاد فرآیند و تغییر را برای شریک خود از این طریق فراهم کرده است؛ حال درگاه  ارتباطی بین این دو شریک بصورت یک پارچه مهیا نبوده و شریک تجاری شرکت بیمه گذار اقدام به ثبت دریافت خسارت از طریق امکان فراهم شده برای مشتری بدون اینکه شرکت بیمه گذار در جریان قرار بگیرد، می نماید. حال این فرآیند پیش رفته و مشتری بدون اطلاع شرکت بیمه گذار و بررسی شرایطش خسارتش را دریافت می کند. این بی نظمیِ ایجاد شده می تواند ضرر های مالی فراوانی را برای بیمه گذاران به همراه داشته باشد. در این مثالِ ذکر شده، درخواست کننده خسارت خود را از طریق درگاهی که شرکت بیمه برای شریک تجاری خود مهیا کرده است دریافت کرده، در صورتی که شرایط دریافت آن را نداشته است؛ یا در موردی دیگر عدم یکپارچگی میان یک درگاه ارتباطی با درگاه دیگر سبب شود که اطلاعاتی که مشتری در درگاهی ثبت کرده در درگاه دیگر قابل نمایش و استفاده نبوده و مشتری ناچار به ثبت دوباره ی کل اطلاعات قبلی در درگاه جدید شود که این امر سبب نارضایتی و از دست دادن مشتری خواهد شد.

مثال های ذکر شده نمونه های کوچکی از عدم هماهنگی و یکپارچگی درگاه های ارتباطی سامانه ی مدیریت ارتباط با مشتریان شرکت های بیمه ای را به نمایش می گذارند که منجر به ضرر و زیان  مالی شده  است. حال اگر در ابعاد بزرگتر و عمیق تر به مساله نگاه کنیم، این مساله سبب ایجاد ناهماهنگی، ضرر های فراوان مالی و از بین رفتن تعامل و روابط تجاری خواهد شد. در نتیجه لزوم یکپارچه سازی درگاه ها و ایجاد محیطی یکپارچه جهت ثبت فرآیند جدید و یا تغییر در فرآیند های فعلی و دیگر رویه های مرسوم بیمه ای به شدت وجود دارد.

مزایای سامانه ی مدیریت ارتباط با مشتری

سامانه ی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بیمه راهکاری است که نیازهای خاص کارگزاران و ارائه دهندگان بیمه را برطرف می کند. استفاده از سامانه CRM در صنعت بیمه مزایای فراوانی را به همراه خواهد آورد که از جمله  مهم ترین آن ها می توان، سازمان دهی درخواست ها و فرآیند ها به صورت خودکار و اختصاص وظایف افراد به صورت مناسب و خودکار را نام برد. بنابراین با این سامانه نمایندگان قادر خواهند بود، قرارداد های جدید بیشتری را منعقد و روابط طولانی مدت با مشتریان ایجاد کنند. این سامانه همچنین قادر خواهد بود از طریق افزونه ای، امکان تعامل بیشتر را با همکاران و مشتریان فراهم کند که درگاه های ارتباطی نامیده می شوند. این درگاه ها قابلیت هایی همچون ثبت اطلاعات جدید و یا بروزرسانی اطلاعات قبلی، پیوستن به انجمن های گفتگو، تماس با مشتریان و یا کاربران مرکز تماس و قابلیت های متنوع دیگر را در اختیار مشتریان و یا شرکا قرار می دهند. حال اگر این درگاه ها بصورت یکپارچه نبوده و مکانیزمی جهت هماهنگ سازی و یکپارچگی اعمال نشود، بی نظمی و در نتیجه احتمال زیان مالی وجود خواهد داشت. بطور مثال ممکن است درخواستی در درگاه یکی از شرکای سازمان بیمه ای جهت دریافت خسارت ثبت شده باشد و آن سازمان شریک از طریق دسترسی هایی که بیمه گذار از طریق درگاه ارتباطی به وی داده بدون بررسی سوابق درخواست کننده آن را تایید نماید و این امر به اطلاع شرکت بیمه گذار هم نرسیده و خسارت پرداخت شود و ضرر و زیان اقتصادی را برای بیمه گذار به همراه داشته باشد و یا در مثالی دیگر عدم یکپارچگی میان درگاه های ارتباطی سبب شود که اطلاعاتی که مشتری در درگاهی ثبت کرده در درگاه دیگر قابل نمایش و استفاده نبوده و مشتری ناچار به ثبت دوباره ی کل اطلاعات قبلی در درگاه جدید شود که این امر سبب نارضایتی و از دست دادن مشتری خواهد شد. بنابراین باید تمام درگاه های ارتباطی سازمان های بیمه ای یکپارچه عمل کرده تا مشکلات ذکر شده رخ ندهند.