چالش های استقرار نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان در صنعت بیمه

CRM نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری بیمه ای به عنوان یک راهکار تجاری به سازمان های بیمه ای کمک می کند تا ضمن ایجاد مزیت رقابتی ، تیم های مدیریت بازاریابی و فروش را نیز تقویت کنند تا فروش و رضایت مشتریان به عنوان نتیجه افزایش یابد. با این وجود ، اجرای این سیستم ساده نبوده و چالش هایی را به همراه دارد و ترس از شکست مسئله مهمی برای تأخیر یا تعویق اجرای آن می باشد. رعایت نکردن نکاتی از قبیل،  عدم انتخاب راهکار CRM مناسب ، عدم همکاری بخش های مختلف ، عدم یکپارچگی سیستم ها ، عدم تخصص پیاده ساز راهکار  CRM، هزینه اولیه راه اندازی بالا ، عدم آموزش ، عدم وجود اهداف مشخص شده ، بیش از حد درگیر کردن بخش فناوری اطلاعات می تواند چالش هایی را در زمان اجرای پروژه CRM در سازمان های بیمه ای ایجاد کند.

مقدمه

سازمان های بیمه ای همه روزه بیش از قبل متوجه مزایای راهبرد مدیریت مشتری و پیاده سازی سامانه های مدیریت ارتباط با مشتری می شوند. افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان منجر به ظهور این راهکار شده است ؛ این راهکار که بر پرورش روابط با مشتریان تمرکز دارد برای ایجاد روابط پایدار با مشتریان استفاده می­شود و به مدیریت دانش مرتبط با مشتری پرداخته که مستلزم دانش درباره ­ی مشتریان است.

مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی از افراد ، فرآیندها و فناوری ­ها بوده که به جهت درک مشتریان شرکت پیاده ­سازی شده و راهکاری یکپارچه برای مدیریت روابط با تمرکز بر حفظ و توسعه روابط با مشتری است. CRM در نتیجه ­ی پیشرفت در فناوری اطلاعات و تغییرات سازمانی، پاسخ به فرآیندهای مشتری محور نیز تکامل یافته است و شرکت هایی که این راهکار را با موفقیت پیاده سازی می کنند، از وفاداری مشتریان و سودآوری طولانی­ مدت بهره ­مند می­شوند.

طی چند سال گذشته این راهکار به طور فزاینده‌ای نقش مهمی در صنعت خدمات بیمه ­ای ایفا کرده‌است ؛ اما اجرای موفقیت آمیز سیستم CRM در این سازمان ها آسان و بدون چالش نیست. ترس از شکست همیشه مانع اصلی برای پیاده سازی هر پروژه فناوری اطلاعات بوده و اجرای CRM در این سازمان ها نیز از این قاعده مستثنی نیست. برای غلبه بر این ترس ، این سازمان ها باید تمام مزایایی را كه اجرای موفقیت آمیز CRM به همراه خواهد آورد ، به همراه چالش های احتمالی ارزیابی كنند تا اطمینان حاصل شود كه سیستم CRM جدید به بهترین روش ممكن اجرا می شود و بازگشت سرمایه گذاری بدون تأثیر بر روند فعلی کسب و کار و با حداقل ریسک در زمان کوتاه انجام می پذیرد. در ادامه چالش هایی که این سازمان ها با آن روبرو هستند و چگونگی غلبه بر آن ها به طور کامل توضیح داده خواهد شد.

عدم انتخاب راهکار CRM مناسب

اگر در راهکار CRM انتخابی ، گزینه های استقرار چندگانه مانند استقرار ابری وجود نداشته و یا تنظیماتی متناسب با نیازهای رو به رشد نبوده و در مقابل تغییرات سازمان به اندازه کافی انعطاف پذیر نباشد ، ممکن است مزیت های کافی را مخصوصاً برای یک سازمان بیمه ای در حال رشد ایجاد نکند. همچنین اگر راهکار نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری بیمه ای CRM با روند فعلی مورد استفاده ی سازمان های بیمه ای مانند Social CRM  یا Mobile CRM همگام نباشد ، ممکن است برای آینده مشکل آفرین شود. از این رو راهکار  CRM نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری بیمه ای ، نه تنها باید نیازهای فعلی بلکه نیازهای در حال رشد و تغییرات سازمان را نیز برآورده کند.

عدم همکاری بخش های مختلف

CRM نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری بیمه ای یک راهکار یکپارچه است و صرفا مختص بخش خاصی از سازمان مانند بخش بازاریابی و فروش ، فناوری اطلاعات ، و غیره نبوده و نیازمند همکاری بخش هایی از کسب و کار است که قبلاً به صورت خودمختار عمل می‌کردند. داده هایی که در یک بخش جمع شده‌اند، باید در تمام بخش‌های دیگر به اشتراک گذاشته شوند. ممکن است برخی از بخش ­های سازمان نسبت به اشتراک داده‌های خود با دیگران، اظهار بی‌میلی و نارضایتی کنند که این امر با مداخله بالاترین درجه مدیریت مرتفع می گردد.

 عدم یکپارچگی سیستم ها

راهکار CRM می بایست قابلیت ادغام و یکپارچگی با سيستم هاي موجود فناوری اطلاعات سازمان های بیمه ای مانند تجارت الكترونيك[1] ، اتوماسيون بازاريابي ، و غيره را داشته باشد.

اگر پشتیبانی مناسب از طرف فروشندگان سیستم هایی که باید با CRM ادغام شوند ، وجود نداشته باشد روند ادغام ، بار عملیاتی سنگین ایجاد کرده و ممکن است ساعت کاری کارکنان سازمان را بدون حصول نتیجه قابل مشاهده از بین ببرد. بنابراین ، برای جلوگیری از افزایش بیش از حد زمان پیاده سازیCRM  ، نیازهای یکپارچه سازی باید از قبل برنامه ریزی شوند.

عدم تخصص پیاده ساز راهکار  CRM

اگر پیاده ساز CRM تجربه کافی درمورد راهکار نداشته باشد یا قبلاً پروژه CRM در مقیاسی مشابه را انجام نداده باشد ، ممکن است با موانع پیش بینی نشده ای روبرو شود که با گذشت زمان از اجرای پروژه ، عبور از آن بسیار دشوار خواهد بود. پیاده ساز CRM همچنین ممکن است از نظر چالش های اجرایی ، که منجر به اتلاف وقت و منابع پر ارزش می شود ، آماده نباشد. برای جلوگیری از این موضوع ، توانایی های پیاده ساز باید کاملاً ارزیابی شده و اعتبار وی قبل از امضای قرارداد رسمی تأیید شود.

هزینه اولیه راه اندازی بالا

یکی از بزرگترین چالش هایی که سازمان های بیمه ای هنگام اجرای راهکار CRM با آن روبرو هستند هزینه راه اندازی اولیه بالا است. اگر اجرا با عجله و بدون برنامه ریزی قبلی انجام شود ، ممکن است هزینه راه اندازی بالا رود. بنابراین ، به سازمان های بیمه ای توصیه می شود با تحلیل دقیق کسب و کار ، در مورد نیاز خود به CRM و نوع سیستم و تکنیک های پیاده سازی ، بودجه مورد نیاز را مشخص نمایند. صرفا تقلید از استراتژی های CRM سازمان های رقیب منجر به موفقیت نشده و حتی ممکن است فاجعه ای ایجاد شود ؛ بنابراین مذاکره با تمامی سازمان های ارائه دهنده راهکار CRM و صحبت در مورد هزینه های مالکیت ، منابع فناوری اطلاعات ، سخت افزار ، نرم افزار و غیره و تعیین بودجه قبل از پیاده سازی ، امری منطقی بوده تا اجرای پروژه در مراحل اولیه به بن بست نخورده و یا متوقف نشود.

عدم آموزش

چالش دیگری که سازمان های بیمه ای در هنگام اجرای CRM با آن روبرو می شوند ، آموزش فراگیر سازمان است. این امر نیاز به درگیر کردن کلیه کاربران بالقوه و آموزش آن ها از همان مراحل اولیه دارد. در حقیقت ، در صورت امکان بهتر است همه کاربران احتمالی سیستم از همان مراحل اولیه تصمیم گیری درگیر شوند و پرسنل اصلی هر بخش که می توانند به طور گسترده آموزش ببینند ، انتخاب شوند.

عدم وجود اهداف مشخص شده

بیش از 50٪ از پیاده سازی های CRM به دلیل فقدان اهداف مشخص شکست می خورند ؛ لذا مقتضی است قبل از خرید یک سیستم CRM ، برنامه ای کوتاه تهیه شده و در آن هدف از استقرار این راهکار و برنامه رشد و گسترش تعریف شده تا اطلاعات بیشتری از آن سازمان به دست آید. همچنین میزان تراکنش ها ، سطوح امنیتی مورد نیاز و نحوه مدیریت فاصله ی فعلی سازمان با الزامات نرم افزار نیز اطلاعات مناسبی قبل از شروع پیاده سازی بدست می دهد.

تعریف اهداف مشخصی که سازمان های بیمه ای قصد دارند به کمک سیستم CRM به دست آورند یکی از رازهای اجرای روان و موفقیت آمیز CRM است. اگر اهداف کاملاً مشخص و مفید باشند ، موفقیت یا عدم موفقیت در اجرا را می توان سنجید. همچنین ، عامل مهم تر این است که سازمان ها یا کاربران باید به طور کامل با این اهداف هماهنگ باشند و از قبل انتظارات خود را از سیستم بدانند.

سازمان های بیمه ای باید در جهت سنجش اهداف مشخص شده گام بردارند. عدم انجام این کار ممکن است چالش هایی را در زمان پیاده سازی و اجرا ایجاد کند. در مرحله بعدی ، مقتضی است عملکردهایی که این سازمان ها از سیستم CRM انتظار دارند مشخص شود. برای این منظور باید این سوال پرسیده شود که برای حل چه مشکلاتی در سیستم قصد تهیه این سیستم وجود دارد. داشتن ایده روشن در مورد اهداف و ویژگی های کلیدی مورد نیاز در سیستم یک گام اساسی در جهت پیاده سازی یکپارچه CRM در سازمان های بیمه ای می باشد.

بیش از حد درگیر کردن بخش فناوری اطلاعات

همیشه نیاز به درگیر کردن تیم فناوری اطلاعات در هر مرحله وجود ندارد. گرچه این تیم در درک مشخصات فنی و جنبه های عملکردی کامل و دقیق عمل می کنند ، اما وابستگی کامل به آنها برای همه امور منطقی نیست. تیم فروش و بازاریابی باید درک بهتری از نحوه رفتار سیستم برای تحقق اهداف آینده داشته باشند زیرا این بخش ها کلیدی ترین کاربران سیستم CRM هستند.

امروزه بسیاری از فروشندگان برنامه‌ریزی منابع سازمانی[2] وجود دارند که دسترسی به محتوای ابری را به عنوان یک ویژگی اساسی در نرم افزار CRM خود فراهم می کنند که به مدیران کمک می کند تا از راه دور به داده های مشتریان خود دسترسی پیدا کنند ؛ این امر به بسته شدن سریع تر معاملات کمک می کند. اکنون ، برای نشان دادن راه و روش این قبیل ویژگی ها ، تیم فناوری اطلاعات ممکن است در دسترس نباشند. از این رو ، تمام تیم ها باید به طور مساوی در طول دوره پیاده سازی و انتقال داده ها شرکت کنند.

CRM نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری بیمه ای در سازمان های بیمه ای به ساده سازی فرآیندهای کسب و کار و بهینه سازی کارایی کمک می کند. با این حال ، نکات ذکر شده در این نوشته اگر بطور صحیح استفاده نشوند ، چالش هایی ایجاد خواهد شد. بنابراین ، رعایت نکات ذکر شده به سازمان های بیمه ای کمک می کند تا بر چالش های اجرای CRM غلبه کنند.

 

[1] eCommerce

[2] Enterprise Resource Planning (ERP)