راهکار Omni Channel و نقش آن در کسب و کارها

امروزه مشتریان در زمان خرید انتظار تجربه­ ای بی ­وقفه و یکپارچه در تمامی درگاه­های ارتباطی فروشنده را دارند. بنابراین کسب و کار­ها نیز ناگزیرند خود را با نیازها و رفتارهای جدید مشتریان تطبیق داده و درک خود را از مصرف­ کننده هدف دوباره ارزیابی کنند. راهکار Omni Channel به فروش در چندین کانال اشاره داشته که شامل شبکه­ های اجتماعی، وبسایت، فروشگاه فیزیکی و موارد دیگر می­شود و با این رویکرد، تجربه­ای سازگار در هر بستر فروش ارائه می­ شود تا روابطی پایدار با مشتریان ایجاد شود. بنابراین تحول در تمامی درگاه­ های ارتباطی، تنها راه یک سازمان یا مجموعه برای رفع پیچیدگی روزافزون، ارائه­ ی تجربه عالی مشتری و مدیریت هزینه­ های عملیاتی است.

مقدمه

Omni Channel، رویکردی Multi-Channel برای فروش است که بر ارائه تجربه ­ی یکپارچه مشتری متمرکز است؛ خواه مشتری از طریق دستگاه تلفن همراه یا لپ تاپ بصورت آنلاین، خواه در فروشگاهِ فیزیکی خرید کند. طبق نظرسنجی انجام شده توسط مطالعات کسب و کار دانشگاه هاروارد[1]، 73 درصد از مشتریان در طول تجربه ­ی کاربری خود از چندین کانال ارتباطی استفاده می­کنند و تنها زمانی که مشتریان اطلاعات تکمیلی را از کانال­های مختلف برای خرید خود جمع آوری کرده باشند، تصمیم به خرید از یک کسب و کار خواهند گرفت؛ بنابراین رویکرد امنی چنل بر کل تجربه مشتری و نه به تجارب فردی مشتری در کانال­های مختلف متمرکز است.

تجارت تک کانال بدان معنی است که شما کالای خود را فقط از طریق یک کانالِ فروش، می فروشید. این فروش می تواند در فروشگاهی بصورت فیزیکی، و یا بازاری آنلاین مانند eBay باشد. این فروش ممکن است به تنهایی خوب کار کند. اما، در صورت تمایل به ارایه ­ی تجربه ­ای غنی ­تر از برند به مشتریان، عاقلانه است که کانال­ های دیگری نیز مورد استفاده قرار بگیرند تا کسب و کار بتواند محصول خود را در آن بفروشد.

تجارت Multi-Channel محصول شما را به صورت آنلاین و آفلاین در کانال­ های مختلف به مشتریان می فروشد. کسب و کار از طریق شبکه ­های اجتماعی­، تلفنی و فروشگاه فیزیکی خود با مشتریان ارتباط برقرار می­کند؛ حضور آنلاین آن کسب و کار مشخص است و مشتریان می دانند چگونه با آن ارتباط برقرار کنند. تجارت Multi-Channel در حال حاضر، راهبردی کاربردی برای جذب مشتریان می­باشد.

تجارت Omni Channel، همانند تجارت Multi-Channel، در چندین کانال انجام می­شود. تفاوت بزرگ این دو در این است که تجارت امنی چنل، همه کانال­ها را به هم متصل می کند و مشتریان در تمام کانال­ها تجربه ­ای یکپارچه دارد. بنابراین، در یک راهکار Multi-Channel، کاربران به انواع گزینه های ارتباطی دسترسی دارد که لزوماً هماهنگ یا متصل نیستند؛ با این وجود، در راهکار Omni Channel، نه تنها چندین کانال وجود دارد، بلکه کانال­ها به هم متصل شده ­اند تا خدمات بی وقفه ارایه شود. همچنین در راهکار Omni Channel، راحت­ترین درگاه ارتباطی برای کاربران شناسایی شده و از همان درگاه که آن کاربر راحت است با وی ارتباط برقرار می شود. در ادامه، این نوشتار به بررسی مزایای راهکار Omni Channel برای یک کسب و کار خواهد پرداخت.

مزایای Omni Channel در کسب و کار

• تجربه­ ی بهتر مشتری

اولین موردی که مشتریان از یک کسب و کار انتظار دارند تجربه ­ی خرید و یا خدمات یکپارچه است. طبقUC Today ، از هر 10 مصرف کننده 9 نفر تجربه Omni Channel با خدمات یکپارچه بین روشهای ارتباطی را می­خواهند. همان­طور که راه­های ارتباطی روز به روز در حال افزایش ­اند، نیاز به یکپارچه سازی درگاه­های ارتباطی مانند شبکه­ های اجتماعی، خبرنامه ایمیل، اعلان موبایل، رباتِ چت[2] یا گفتگوی حضوری با کارمندان فروشگاه نیز افزایش می­یابد. با شکستن دیوار بین کانال­های موجود در یک کسب و کار، مشتریان قادر به تعامل با آن به گونه ­ای هستند که از نظر آن­ها طبیعی و بی­ وقفه است.

• افزایش فروش

ایجاد و استقرار راهکار Omni Channel، بدون چالش نیست اما قطعاً ارزش وقت و هزینه را خواهد داشت. مطالعه بر روی 46000 مشتری نشان می­دهد، مشتریان امنی چنل نسبت به مشتریان تک کانال بیشتر خرج می­کنند؛ مشتریانِ این راهبرد با هر کانال اضافی که استفاده می­کنند، پول بیشتری را خرج می کنند. طبق مطالعه مذکور، مشتریانی که از بیش از 4 کانال استفاده کرده­اند به طور متوسط ​​9٪ بیشتر در مقایسه با مشتریانی که فقط از یک کانال استفاده می­کنند­، در فروشگاه خرج می­کنند.

• افزایش وفاداری مشتریان

مشتریان Omni Channel نه تنها هزینه بیشتری می ­پردازند، بلکه به برند شما نیز وفادارتر هستند. همان مطالعه ­ی قبلی نشان داد که در مدت 6 ماه پس از تجربه­ ی خرید از درگاه ­ها امنی چنل، مشتریان، 23٪ خرید مجدد بیشتری انجام داده­اند. آن­ها همچنین بیشتر از کسانی که از یک کانال استفاده می­کردند­، این کسب وکار را به خانواده و دوستانشان توصیه کردند؛ بنابراین کسب و کار، میبایست کمپین­های میانی فروش و یا کار­هایی از قبیل ارای ه­ی کوپن تخفیف، و سایر ترفندهای سنتی بازاریابی را متوقف کند و بیشتر روی وفاداری مشتریان تمرکز کند. در نهایت، راهکار Omni Channel نه تنها فروش را افزایش می­دهد، بلکه باعث افزایش وفاداری مشتریان می­شود.

• جمع آوری اطلاعات بهتر

کسب و کار هایی که قادر به نظارت مشتریان خود از طریق کانال­های مختلف هستند­، می توانند با تجربه­ ای شخصی­ تر­، خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهند. رویکرد Omni Channel به مشاغل اجازه می دهد تا بینشی در مورد نحوه­ی تولید محتوا کسب کرده و پیشنهاداتی دریافت کنند تا با اعمال آن­ها، مشتریان را به خرید بیشتر چه بصورت آنلاین و چه خرید از فروشگاه های فیزیکی ترغیب کند.

شخصی سازی Omni Channel برای کسب و کار

مشتریان کسب و کار انتظار تجربه ­ی شخصی ­سازی شده در هر کانال و درگاه را دارند. مشتریان امروزی فقط محصولات یا خدمات با کیفیت نمی خواهند بلکه آن­ها را سریع می­ خواهند و می­خواهند به سرعت در مورد آنها اطلاعات کسب کنند. مشتریان می­خواهند به وب­سایت کسب و کار رفته و بتوانند به راحتی محصولات را جستجو کنند، قیمت ها را مقایسه کنند و توصیه­ های شخصی را مشاهده نمایند.

در میان اطلاعات بیش از حد، محتوای شخصی، قادر به جلب توجه مشتریان است. در حالی که آن­ها با تمام اطلاعات دیگر مواجه می­شوند و آن را نادیده می­گیرند، محتوای شخصی مستقیماً با آنها ارتباط برقرار می­کند بنابراین ارائه تجربه­ های شخصی به خریداران از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا 74٪ از مصرف کنندگان آنلاین هنگام مواجهه با محتوایی که هیچ ارتباطی با علایق آنها ندارد، ناامید می شوند. از این رو، شخصی­ سازی برای کسب و کارهای امروزی امری ضروری است.

یک نرم افزار شخصی­ سازی شده مجهز به هوش مصنوعی به کسب و کار امکان می دهد آنچه را که مشتری می­خواهد، یاد بگیرد و شخصی­سازی را در مقیاس­های مختلف امکان­پذیر می­کند؛ بنابراین مشتریان آنچه را که نیاز دارند سریع­تر پیدا کرده، از تجربه­ ی خود راضی­­تر هستند و به کسب و کار وفادار باقی می ­مانند. با بهره­گیری از هوش مصنوعی می­توان محصولات با ویژگی­های خاص به مشتریان ارایه داد و در عین حال محصولی را که آن­ها کمتر به آن علاقه ­مند هستند را نشان نداد.

پیاده­ سازی راهکار Omni Channel در کسب و کار

تغییر راهبرد به Omni Channel، به زمان، تلاش و منابع زیادی احتیاج دارد اما مسلما عملی بسیار پر ارزش خواهد بود. در ادامه، 5 مرحله سطح بالا برای شروعِ پیاده ­سازی راهکار Omni Channel آورده شده است که برای کسب و کار پر اهمیت خواهد بود:

• شناختن کامل مشتریان: نیاز است در مورد علایق، رفتار­ها و نیازهای مخاطبان تحقیق شود؛ از آن­ها سوال شود، و بازخورد مشتریان، بطور مثال با استفاده از شبکه­ های اجتماعی دریافت شود.
• انتخاب هدف مشخص برای هر کانال: بطور مثال یک کانال برای تعامل، و کانالی دیگر برای بروزرسانی اخبار و غیره استفاده شود.
• اتصال همه­ ی کانال­ها: این قسمت چالش برانگیز ترین مرحله بوده و باید به دقت پیاده­سازی شود.
• نیاز به فناوری مناسب جهت پیگیری و نظارت بر مشتری در تمامی درگاه­ها و تمامی مراحل تجربه خرید مشتری: از خواندن نظرات در وب­سایت، تا مشاهده ­­ی تبلیغات، تا بررسی و انتخاب محصولات و در نهایت خرید نیاز به فناوری و زیرساخت مناسب دارد.
• نگهداری از کانال­ها: زمانی برای بازگشت به عقب وجود ندارد، و نیاز است راهبرد­ها ادامه داده شوند؛ درگاه ها نگهداری شوند تا بهترین خدمات به مشتریان ارائه شود. به این ترتیب­، مشتریانی وفادار ایجاد خواهند شد که مدام برای خرید­های بیشتر باز می گردند.

اقدامات بیشتر

برند­هایی که فقط در حوزه وب فعال هستند، امروزه به سرمایه گذاری در فروشگاه های فیزیکی روی آوردند. بطور مثال شرکت آمازون اولین فروشگاه فیزیکی خود را در سیاتل در سال 2015 افتتاح کرد و از آن زمان به بعد با بیش از 460 فروشگاه در ایالات متحده، کانادا و انگلیس به سرعت در حال گسترش است. واضح است که شرکت آمازون فهمیده است که آینده­ی خرید به هم پیوسته است. و البته، اهمیت برنامه­ های تلفن همراه نیز بیش از پیش وجود دارد؛ مشتریان تلفن ­های همراه را از خود جدا نمی­ کنند و ویژگی­های قدرتمند برنامه ­های کاربردی چه بصورت آنلاین و چه آفلاین، تجربه­ ی خرید Omni Channel را غنی می­سازد. در آخر لازم به ذکر است، اهمیت خدمات به مشتری به عنوان بخشی از تجربه امنی چنل همچنان در حال افزایش است.

شرکت IBM نشان می­دهد که خدمات مشتری خودکار با هوش مصنوعی، آینده­ی تکنولوژی است؛ اما این بدان معنا نیست که دیگر به عوامل انسانی نیازی نیست. طبق نظر این شرکت، هوش مصنوعی و اتوماسیون به عوامل انسانی زمینه می­دهد تا بفهمند با مشتریان مختلف به چه صورت تعامل کنند. همچنین، ربات­های چت نقش مهمی در ارتباط با مشتریان در هر زمان دارند و در چند سال آینده، شبکه­های اجتماعی قطعا، قطعه­ی بزرگتری از پازل خدمات به مشتری را تشکیل خواهند داد. مشتریان انتظار دارند در هر زمان و مکان به برند­های محبوب خود دسترسی داشته باشند و این دسترسی مشتریان به کانال­های دلخواه برای یک تجربه کامل Omni Channel و حتی پس از خرید بسیار مهم است.

هر مجموعه ­ای باید زیرساخت­های خود را بصورت منحصر به فرد برای پیاده­ سازی راهکار Omni Channel توسعه دهد و باید برای توسعه این راهکار با چندین بخش در مجموعه­ ی خود همکاری نزدیک داشته باشد و در زمان برنامه ریزی می­بایست، به ذینفعان زیر توجه شود:

• محصول
• بازار­یابی
• فروش
• پشتیبانی مشتری
• موفقیت مشتری

در نهایت، راهبرد مجموعه باید در جهت ایجاد تجربه ­ای منسجم و همسو در چندین بستر باشد، که ممکن است شامل برخی یا همه کانالهای ارتباطی موجود باشد. از آنجا که این مفهوم، در حال ظهور، و نسبتاً جدید است، امکان شروع محدود و گسترش در آینده وجود دارد. در ذیل نحوه ارای ه­ی این تجربه توسط مجموعه ­هایی که بطور موفق آن را پیاده ­سازی کرده ­اند، آمده است.

نحوه­ ی ارایه­ ی تجربه Omni Channel توسط کسب و کارها

جیمی دَنبی[3] رئیس تحولات تجاری در هولدینگ Steinhoff با مقایسه جایگاه امروزی مجموعه و جایگاهی که در آینده می­ خواهند داشته باشند، الزامات زیر را برای پیاده­ سازی راهکار Omni Channel در نظر گرفت:

• تجربه محصول سفارشی
• تیمی توانمند که بتواند کارها را به طور مستقل انجام دهد
• توانایی بالا بردن سریع نرخ تبدیل
• استقرار سریع و چابک

وی با در نظر گرفتن جایگاه آینده­ ی مجموعه، توانست فناوری مناسب برای مطابقت با نیازهای مجموعه را پیدا کند. راهکار مورد نظر استفاده از معماری Headless بود. هنگامی که از این معماری استفاده می­شود، هیچ سیستم پیش فرضی وجود ندارد که نحوه­ی ارائه محتوا به کاربران نهایی را تعریف کند، و ایجاد و ارائه­ی محتوا به طور موثر از هم جدا می­شوند. در این حالت، محتوا می­تواند در هر کجا، و از طریق هر چارچوب یا دستگاهی منتشر شود. بنابراین در این معماری بررسی الزامات و یافتن راه­حل­های مناسب برای کمک به رسیدن به اهداف از اهمیت بالایی برخوردار است. برای محصولات مختلف، مشتریان به دنبال تجربه ­ی خرید متفاوت هستند؛ بنابراین محصولات، نحوه ­ی خرید مشتریان را تعریف می­کنند و تجربه دیجیتال باید متناسب با آن­ها باشد. با استفاده از فناوری فعلی مجموعه، سفارشی سازی تجربه دیجیتال برای هر محصول زمان­گیر و گران است. اما با معماری Headless، همه چیز تغییر می­کند.

دومین اقدام جیمی برای خریداران آنلاین، ارایه­ی قابلیت واقعیت افزوده برای تجسم کالا­های خریداری شده بود. این امر بدان معناست که مشتریان می­توانند نحوه­ی ظاهر شدن محصولات در یک اتاق خاص از خانه ­ی خود را تجسم کنند یا بطور مثال مطابقت محصولات با مبلمان موجود خود را بررسی نمایند.

شرکت دیزنی[4] نیز، با جزئیات فراوان، راهکار Omni Channel را پیاده ­سازی کرده است. این امر از ابتدای ورود به وب­سایت واکنشی[5] آغاز می شود، و وب­سایتِ برنامه­ ریزی سفر آن نیز در تلفن همراه به خوبی کار می کند. هنگامی که سفری به پارک و مجموعه ­ی دیزنی، رزرو می­شود، از ابزار My Disney Experience برای برنامه ریزی کل سفر استفاده می ­شود. در پارک، می توانید با استفاده از برنامه تلفن همراه خود جاذبه هایی را که می خواهید ببینید، پیدا کنید و همچنین زمان انتظار برای هر یک از آن­ها را مشاهده کنید. این شرکت سرگرمی با انتشار برنامه Magic Band، این راهکار را یک قدم جلوتر برد. این ابزار به عنوان کلید اتاق هتل، دستگاه ذخیره عکس برای عکس­های گرفته شده با شخصیت­ های دیزنی و یک ابزار سفارش غذا عمل می کند، تا تجربه­ ای کامل از راهکار Omni Channel ارایه دهد.

نتیجه­ گیری

تجربه­ ی Omni Channel رویکردی Multi-Channel در بازاریابی، فروش و خدمات به مشتریان است به گونه ای که تجربه­ ی یکپارچه و منسجمی را بدون توجه به چگونگی و محل تماس مشتری برای وی ایجاد می کند. بطور کلی، Omni Channel به عنوان رویکرد فروش Multi-Channel­ای تعریف می شود که تجربه­­ ی یکپارچه ­ای را به مشتری ارائه می­دهد و کانال­ های ارتباطی مختلفی که مشاغل برای برقراری ارتباط با مشتریان استفاده می­کنند به طور بی ­وقفه با هم مرتبط ­اند.

این روش از دیدگاه­ها و علایق مشتریان برای بهینه­ سازی ارتباط با آن­ها در بازاریابی استفاده می­کند. با متحد کردن نقاط قوت هر کانال ارتباطی، تیم­ های بازاریابی می­توانند از بازاریابی Omni Channel استفاده کرده تا خدمات خود را سازگارتر و موثرتر ارائه دهند و از طریق دسکتاپ یا دستگاه تلفن همراه یا تلفن یا فروشگاه فیزیکی تجربه ­ای یکپارچه را ارایه نمایند.

[1] Harvard Business Review

[2] Chatbot

[3] Jamie Danby

[4] The Walt Disney Company

[5] Responsive