تحلیل و شناسایی نیاز مشتری؛ یک گام جلوتر از رقبا

نیاز مشتری همان چیزی است که تصمیمات خرید را هدایت می­کند. وقتی مشتریان کالا یا خدماتی را می­خرند، در تلاشند تا مشکل و یا نیازی را برطرف نمایند. این مشتریان انتظارات، الزامات و موارد خاص خود را دارند که برای آن­ها از اهمیت خاصی برخوردار می ­باشد بنابراین تحلیل نیاز مشتری در مسیر هدایت تصمیمات خرید الزامیست.

نیازهای مشتریان را می­توان به دو دسته تقسیم کرد.

دسته ­ی اول نیاز­های فیزیکی نام دارد. نیازهای فیزیکی آن­هایی هستند که به راحتی قابل تشخیص هستند و رفع و ارایه ­ی راهکار برای آن­ها راحت­­تر است.

دسته ­ی دوم نیاز­های روانشناختی می­باشد. این نوع از نیاز­ها در تصمیم­ گیری بهتر به مشتری کمک می­کنند.

در واقع، این نوع نیاز به مشتریان کمک می­کند تا از میان ارائه دهندگان خدمات و محصولات مختلف انتخاب شایسته ­ای داشته باشند. شناختو تحلیل این نیازها توسط ارایه ­دهندگان خدمت به سادگی قبل نبوده و از طریق استخراج دانش و اطلاعات با برگزاری جلسات تحلیل و مصاحبه با مشتریان صورت می ­پذیرد.

برخی از نیاز­های رایج مشتریان بشرح زیر است:

قیمت:

مشتریان می خواهند محصولات یا خدماتی را خریداری کنند که متناسب با بودجه آن­ها باشد. آن­ها انتظار دارند قیمت مستقیماً نشان دهنده ارزش و کیفیت محصول باشد.

ارزش محصول نیز توسط عوامل ناملموسی، مانند ارزش درک شده یک نام تجاری و تجربه کلی مشتری تعیین می­شود. در حقیقت، طبق نظرسنجی­ ها، 86 % مشتریان تمایل به پرداخت هزینه بیشتری در قبال تجربه مشتری بهتر هستند.

عملکرد:

محصول یا خدمات باید بتوانند مشکل مشتریان را حل کنند و مشتریان از یک محصول ویژگی­ ها و عملکرد خاصی را انتظار دارند. به عنوان مثال ، مشتری با خرید رایانه ­­ی شخصی به احتمال زیاد به دنبال یک واحد پردازش مرکزی (CPU) سریع، یک کارت گرافیک قدرتمند و فضای ذخیره سازی زیاد خواهد بود.

کاربردپذیری:

این مورد به نحوه طراحی یک محصول و تجربه ای است که برای مشتری فراهم می­کند ارتباط دارد. کاربران تمایل دارند محصولی را خریداری کنند که استفاده از آن آسان است و به آن­ها در انجام کارها به روشی یکپارچه کمک کند. به عنوان مثال، مشتریان انتظار دارند که یک برنامه­ ی تلفن همراه، بدون خطا بوده و استفاده از آن آسان باشد.

قابلیت اطمینان:

محصول باید بتواند عملکرد خود را به طور مداوم و بدون خرابی انجام دهد. قابلیت اطمینان همچنین می­تواند به عنوان “کیفیت در طول زمان” تعریف شود. در شرکتی که محصولات قابل اعتماد تولید می­کند، رضایت مشتری بالا خواهد بود.

پشتیبانی:

مشتریان خواهان خدمات پس از فروش خوب هستند. آن­ها انتظار دارند برای دریافت پاسخ سریع و شخصی از طریق کانال انتخابی خود پشتیبانی دریافت نموده و با همدلی مشکلشان مرتفع گردد.

امنیت:

مشتریان زمانی که از طریق کانال­های دیجیتالی تعامل می­کنند، نیاز دارند اطمینان حاصل کنند که معاملات آن­ها ایمن است، از اطلاعات شخصی آن­ها محافظت می­شود و اطلاعات آنها از بین نمی­رود.

اثربخشی:

مشتریان یک محصول یا خدمت را خریداری می­کنند زیرا می­ خواهند مشکل یا نیازی را حل کنند. بنابراین، علاقه­ ی اصلی آ­­ن­ها خرید محصول یا خدمتی است که در واقع کاری را که تبلیغ می­ کند انجام می­دهد.

همان­گونه که ذکر شد نوعی نیاز موسوم به نیاز­­های روان­شناختی وجود دارد که به سادگی قابل تشخیص نبوده و و از طریق استخراج اطلاعات با برگزاری جلسات تجزیه و تحلیل مشخص می­شوند. تجزیه و تحلیل نیازهای مشتری را می­توان فرآیند شناسایی آنچه که مشتری را برای خرید محصولات یا خدمات ترغیب می­کند دانست. دانستن اینکه کدام ویژگی­ ها و امکانات نیاز مشتریان بوده و می تواند برای کسب­ وکار مزایایی را به ارمغان آورده و کمک کند تا استراتژی های توسعه ­ی محصول و بازاریابی محقق شوند بسیار پر اهمیت می ­باشد.

انجام تجزیه و تحلیل نیازهای مشتری از طریق کسب دانش از انواع داده ­های مشتری، مانند نظرسنجی ­ها، پیام­های رسانه های اجتماعی، و بررسی محصولات و موارد دیگر صورت می­ پذیرد. با در نظر گرفتن بازخورد­های مشتریان، نیازها و فرصت های برآورده نشده برای بهبود و نوآوری محصول مورد تجزیه و تحلیل قرار می­گیرد. ممکن است مشتریان ویژگی جدیدی را پیشنهاد دهند که می تواند به نقشه راه محصول اضافه شود و یا برخی از نقایص خدمات مشتری را پدیدار سازند که باید برطرف شوند.

درک آنچه مشتریان نیاز دارند، این امکان را مهیا می ­سازد که در هر مرحله از تجربه­ ی خریدار، تجربه ­ای عالی به مشتری ارائه شود. همچنین، کشف آنچه برای آن­ها مهم است می تواند به کسب­ وکار کمک کرده تا در بازاریابی محصولات خود بازنگری و روی نکات خاص مشتری تمرکز شود.

 

منظور از تحلیل نیاز مشتری چیست؟

به مجموعه اقدامات یا رفتارهایی که شامل ثبت، مدیریت، پالایش و انتقال نیازمندی ها و در نهایت تحقق این نیازمندی ها می­شود، تحلیل نیاز مشتری گفته می شود.

این مفهوم به تجزیه و تحلیل جامعی اشاره دارد که به کسب و کار کمک می­کند تا دریابد مشتریان از محصولات یا خدمات آن کسب و کار به چه چیزی نیاز دارند؛ بنابراین این امر بینش ارزشمندی در مورد مخاطبان هدف فراهم می کند و منجر به سودآوری می­شود. نیاز مشتری به طور عمده به دو عامل بستگی دارد. اول اینکه، از رفتار­های مشتری، ویژگی و شخصیت مشتری( پرسونا ) تهیه شده و بررسی شود چه ورودی هایی از مشتری برای ایجاد محصولات مورد نظر است، و دوم اینکه روش جذب ورودی ها و بازخورد­های مشتریان پیدا شود.

انجام تحقیقات برای درک عواملی که بر تصمیمات مشتری تأثیر می گذارند می تواند توسط مصاحبه با مشتریان انجام شود. این، روشی مستقیم برای جمع آوری ورودیهای مشتریان بوده و می­توانید مستقیماً با مشتریانی که از محصول شما استفاده می کنند یا خرید آن را انتخاب کرده اند تعامل داشته باشید. این روش در مقایسه با سایر روش­های کسب ورودی قابل اعتماد­تر است.

روشی دیگر برای جمع ­آوری ورودی ­ها ایجاد گروه هایی متمرکز است. در این گروه­های کوچک نقطه ­ی کانونی، یک محصول یا موضوع خاص است. این گروه ها بر بررسی های کیفی یا کمی تأکید دارند زیرا نظرات بیشتری را ارائه می دهد.

نظرسنجی هم برای درک عوامل تأثیر­گذار بر تصمیمات مشتری استفاده می­شود. تجزیه و تحلیل انجام شده از طریق نظر سنجی به مشاغل کمک می کند تا تصویری از موقعیت خود در بازار از نظر تأمین نیازهای مشتریان هدف بدست آورند. نیازمندی هایی که از طرف مشتری مطرح می شود پس از پالایش و انطباق آنها با استانداردها و الگوهایی که ممکن است از نظر مشتری مطلوب باشد و ارائه پیشنهادهای وضعیت مطلوب به مشتری و در نهایت تحقق این نیازمندی های تایید شده به صورت یک طرح نرم افزاری، محقق می­ شوند.

اهداف تحلیل نیاز مشتری

با تحلیل نیاز مشتری و توجه به بازخورد وی، نیازها و فرصت های برآورده نشده مشتریان جهت بهبود و نوآوری برآورده می­شوند. ممکن است مشتریان ویژگی­های جدیدی را پیشنهاد دهند تا به نقشه ­راهِ کسب و کار اضافه شوند یا شاید برخی از نقایص خدمات مشتری جهت برطرف کردن نمایان شوند. درک کامل نیاز مشتریان توسط کسب و کار، به مشتریان امکان می دهد در هر مرحله تجربه­ای عالی از خدمات کسب کنند. همچنین، دانستن آنچه برای آنها مهم است می تواند به کسب و کار کمک کند تا در بازاریابی محصولات خود بازنگری کرده و روی نکات خاص مد نظر مشتری تمرکز کنند. ثبت دقیق نیازمندی های مشتری و در نتیجه تصریح نیازمندی و مشخص و شفاف کردن جزئیات آن باعث طراحی آن نیازمندی بر اساس آنچه که با وی توافق شده و مورد تایید وی قرار گرفته می­شود. در نتیجه پیاده سازی نیازمندی مشتری منطبق با نیازمندی تایید شده توسط وی انجام شده و تحویل نرم افزار مطابق با چک لیست نیازمندی­های مورد تایید وی می­باشد.

آیا نیازهای مطرح شده توسط مشتری در فاز شناخت الزاماً عملی و قابل حصول می باشد؟

نیاز­ها لزوماً در فاز شناخت قابل پیاده­ سازی نیستند. دلیل این ادعا این است که نیاز­مندی های نرم افزاری باید صرفا در چارچوب محصول باشند. زمانی که مشتری نیاز خود را مطرح می کند دو محدودیت برای ما ایجاد می شود:

• آیا واقعاً آن نیاز قابل تبدیل به یک ماژول نرم افزاری هست یا نه؟
• آیا با توجه به حوزه نرم افزاری ما آن نیاز قابل پوشش هست یا نه؟

بنابراین فاز تحلیل از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می باشد زیرا در این مرحله پس از شناخت الزامات و نیازمندی ها امکان سنجی انجام شده و همچنین مدیریت نیازمندی­ها انجام می شود. ممکن است لازم باشد یک نیازمندی به چند نیازمندی وابسته تقسیم شده و سپس آن ها بترتیب عملی شوند و یا پس از انجام تحلیل برخی از نیازمندی­ها بدلیل عدم امکان و یا موارد دیگر عملی نشده و حذف شوند.

عوامل مؤثر بر تحلیل نیاز مشتری چیست؟

• دقت در استخراج و ثبت نیازمندی ها: از آن­جا که نوع اول نیاز، فیزیکی است و توسط مشتریان بیان می­شود لازم است هر آنچه که مشتری اظهار داشته و مورد نیاز وی است، را ثبت شده داشته باشیم.
• استخراج نیازمندی ها از دست اندرکاران پروژه: بهره بردار اصلی بهتر می تواند نیاز­های خود را بیان کرده و مراحل تحلیل با سرعت بیشتری طی میشوند.
• طراحی زیبا فقط از طریق درک تفاوت های ظریف مورد نیاز، به اشتراک گذاری ایده ها و امکان­سنجی در مورد امکان انجام کار ایجاد می شود بنابراین تحلیل نیازمندی­ها بسیار پر اهمیت است.
• مراحل تحلیل را باید با کاربران تا زمانی که درک درستی از نیازهای آنها کسب شده باشد ادامه داد.
• تفاوت های دیدگاه مشتریان و موارد مورد نیاز آن­ها باید کاملا درک شده و اطمینان حاصل شود که این موارد در الزامات بطور دقیق منعکس شده است.
• همیشه یافته های تحلیل باید از دید کاربر بیان شود.
• در طی مراحل توسعه باید زمان کافی برای بررسی و تأیید نیازهای مشتری بر اساس امکانات کسب و کار اختصاص یابد.
• توانایی مدیریت، دسته بندی و پالایش نیازمندی ها
• مشخص کردن مقدار نیازمندیها در هر مرحله از تحویل
• پذیرفتنِ اینکه هنوز هم ممکن است الزامات و نیاز­های متناقضی وجود داشته باشد.
• قبل از اینکه مشتری نیاز جدیدی را مطرح کند باید عملاً نیازمندی قبلی را که
  پیاده سازی و به محصول تبدیل کرده ایم را تحویل داده تا مشتری بتواند از آن استفاده کرده تا بتواند ببیند موفق بوده یا خیر؟ بعد از آن نیازمندی های جدید را مطرح کند.

گام های اصلی تحلیل نیاز مشتری چیست؟

برای رفع نیاز­های مشتری باید خود را در جایگاه وی قرار داده و مساله را از منظر وی نگاه کنیم تا مشکلات و نیاز­های احتمالی را کشف و استخراج کرده و درصدد رفع آن­ها برآییم.

این امر بر اساس متدهای مختلف قابل اجراست که گام های هر یک متفاوت است؛ اما به صورت کلی می­توان مراحل زیر را برای تحلیل نیاز مشتری ذکر کرد:

• مشخص کردن اهداف تحلیل
• تنظیم برنامه­ای جامع جهت جمع ­آوری اطلاعات و نیازمندی ­ها
• ثبت و مستند کردن نیازمندی­ ها
• تحلیل، پالایش و خرد کردن نیازمندی ­ها
• اعتبارسنجی نیازمندی: آیا نیازمندی قابل انجام هست یا خیر؟ آیا در چارچوب پروژه و نرم افزار می گنجد یا خیر ؟
• تفسیر و گزارش نیازمندی­ها
• مدیریت کردن نیازمندی ها

تأثیر تحلیل در موفقیت بر رضایت مشتری و برآورده کردن نیازهای مشتری

همه­ ی کسب و کار های موفق، امروزه بر آنند تا نیازهای مشتریان را زودتر و بطور کامل برآورده کنند. برای بازاریابان مدرن، برداشتن گام‌هایی در جهت حصول اطمینان از برآورده شدن نیازهای مشتریان به آن­ها کمک می‌کند تا با تیم‌های داخلی دیگر در سازمان خود، مانند تیم فروش، تیم پشتیبانی و تیم محصول هماهنگ شوند. با این روندِ هماهنگ کل سازمان تحت یک فرآیند چرخه‌ای شامل پیش‌بینی، شناسایی و برآورده کردن نیازهای مشتری عمل می‌کند، و آن کسب و کار در زمانی کوتاه نتایج فوق ­العاده ­ای را خواهد دید. بطور کلی تحلیل نیاز مشتری با رضایت مشتری و برآورده کردن نیاز­های وی، رابطه ­ی مستقیم دارد و باید آنچه که مشتری خواسته، به صورت درست ثبت، تحلیل و طراحی شده و بی کم و کاست و با نظارت و کنترل درست انجام ­شود.

آیا مشتری به آن محصولی که می خواسته، رسیده است یا خیر ؟ این امر می تواند موجب افزایش رضایت مشتری شود. بخش تحلیل نیاز مشتری در پروژه بسیار کلیدی بوده و شروع و پایان پروژه توسط تحلیل انجام می شود و حلقه ­ی بین مشتری، پیاده سازی و دوباره مشتری در تحلیل بسته می شود.

 

چکیده :

بحث تحلیل نیازمندی ­های مشتریان در پروژه، از بابت اینکه شروع و پایان پروژه توسط بخش تحلیل انجام می­شود، بسیار کلیدی بوده و حلقه ­ی بین مشتری، پیاده سازی و دوباره مشتری در تحلیل بسته می شود.

امروزه هر کسب و کار اگر بخواهد در بازار رقابتی موفق بماند، می ­بایست نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را درک و استخراج کند. نیازهای مشتریان به دو دسته ­ی نیاز­های فیزیکی و روان­شناختی تقسیم می­شوند. نیازهای فیزیکی آن­هایی هستند که به راحتی قابل تشخیص بوده و ارایه ­ی راهکار برای آن­ها راحت ­تر­ است. دسته­ ی دوم نیاز­های روانشناختی می­باشد. این نوع از نیاز­ها در تصمیم ­گیری بهتر به مشتری کمک می­کنند تا از میان ارائه دهندگان خدمات و محصولات مختلف انتخاب شایسته ­ای داشته باشند. شناخت این نیازها به سادگی قبل نبوده و از طریق استخراج دانش انجام می­شود؛ بنابراین نیاز است طبق یک برنامه ­ی کاملا مشخص اهداف تحقیقاتی مشخص شوند. هنگامی که مساله تحقیق تعریف شد، روشی مناسب  برای جمع‌آوری داده‌های اکتشافی یا توصیفی انتخاب می­شود؛ سپس داده‌های جمع‌آوری شده، تجزیه و تحلیل شده و یافته‌ها تفسیر می­شوند و محدودیت‌ها و مضامین تحقیق مشخص می­شوند. اگر مدیران بازاریابی به توصیه‌های کلیدی گزارش تحلیل نیاز مشتری توجه کنند، به کسب‌وکار ارزش، افزوده خواهد شد.