امنی چنل Omni channel و تفاوت آن با Multi channel

تفاوت Multi channel [1]و Omni channel[2]

در نگاه اول هر دوی این استراتژی‌ها مشابه بنظر می‌آیند اما اساساً دو استراتژی بازاریابی متفاوت و متمایز از یکدیگر هستند و دانستن تفاوت این دو حیاتی است. در عصری که مصرف کنندگان از طریق انبوهی از دستگاه های متصل با سازمان شما در ارتباط هستند، دانستن تفاوت میان این دو و شناسایی مناسبترین استراتژی در جذب و نگهداری مشتریان بسیار مهم است.

Multi Channel در برابر امنی چنل Omni Channel

همانطور که در مقدمه ذکر شد، استفاده عبارات بازاریابی امنی چنل یا کانال همه‌کاره (Omni Channel Marketing)  و بازاریابی مولتی چنل یا چند کاناله (Multi Channel Marketing)به جای یکدیگر غیر معمول نیست، به گونه‌ای که بنظر مترادف یکدیگر هستند. از آنجایی که این دو استراتژی مشابه هستند این اشتباه بسیار رایج است اما برای درک تفاوت میان آن ابتدا با تعاریف آنها آشنا می‌شویم.

بازاریابی Multi Channel چیست؟

به زبان ساده، بازاریابی Multi Channel توانایی تعامل با مشتریان بالقوه از طریق کانال‌های مختلف است. این کانال‌ها می‌توانند شامل تلفن همراه، رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات بیلبوردهای اتوبان، ایمیل، وب‌سایت و حتی رادیو باشند. هر کانال دارای اهداف و استراتژی مخصوص خود است و به صورت کاملا مجزا از دیگر کانال‌ها عمل می‌کند.

برای مقایسه، در بازاریابی تک کاناله که بر روی یک پلتفرم جهت تعامل با بازار هدف خود تمرکز می‌کند، بازاریابی Multi Channel دامنه تاثیر گذاری برندها را به چندین کانال افزایش داده و در نتیجه به تمام افرادی که در این کانال‌ها حضور دارند دسترسی پیدا می‌کنند. برای مثال برندهایی که صرفاً از رادیو برای جلب مشتریان بالقوه استفاده می‌کنند فقط به افرادی که در این کانال حضور دارند دسترسی دارند.

همانطور که واضح است بازاریابی Multi Channel به مراتب تاثیرگذارتر از بازاریابی تک کانال است. بر اساس بررسی‌های میدانی سازمان Sailthru از هر چهار مشتری سه تای آنها، استفاده از چند کانال را برای تعامل با برند مورد علاقه خود ترجیح می‌دهند. در نتیجه  حضور در کانال‌های مختلف نه تنها دامنه تاثیرگذاری برندها بر روی مخاطبان را افزایش می‌دهد بلکه انتظارات مشتریان فعلی آنها را نیز برآورده می‌کند. همچنین از آنجایی که این رویکرد فرصت بیشتری برای تعامل با مشتریان فراهم می‌کند تاثیر مستقیم بر درآمد برندها نیز دارد، در گزارشی از Invespcro خریدارانی که قادر به استفاده از چند کانال برای خرید بودند، سه برابر بیشتر برای برند‌ها درآمد به ارمغان آورده‌اند.

بازاریابی امنی چنل Omni Channel چیست؟

همانند بازاریابی Multi Channel، بازاریابی امنی چنل Omni Channel شامل تعامل با مشتریان از طریق چندین کانال است. اما تمرکز  Omni Channel روی فروش از طریق چندین کانال به صورت تجربه‌ای یکپارچه است. بر خلاف بازاریابی Multi Channel که هر کانال به صورت مجزا و بدون ارتباط با دیگر کانال‌ها عمل می‌کند، رویکرد بازاریابی امنی چنل Omni Channel تمامی کانال‌ها را با یکدیگر یکپارچه کرده و تجربه‌ای همسان برای مشتریان در تمامی کانال‌ها مهیا می‌کند. در واقع هدف بازاریابی Multi Channel تاثیرگذاری روی حداکثر مخاطبان استفاده کننده از کانال‌های مختلف و جذب بیشترین مشتریان بالقوه است در مقابل هدف بازاریابی امنی چنل Omni Channel نگهداری مشتریان فعلی و تعامل بیشتر با آنهاست به گونه‌ای که رضایت مشتریان فعلی را افزایش دهند.

برای درک بهتر معنای یکپارچگی میان کانال‌ها، دو سناریوی زیر را در نظر بگیرید، مشتری از طریق ایمیل مشکل خود را برای پشتیبانی یک سازمان ارسال می‌کند و پاسخی از پشتیبانی دریافت می‌کند، پس از چند رفت و برگشت ایمیلی، میان مشتری و پشتیبانی سازمان، مشتری برای ادامه روند حل مشکل با سازمان تماس تلفنی می‌گیرد. در این شرایط، بسته به رویکرد سازمان یکی از دو سناریوی زیر اتفاق می‌افتد:

• یکی از کارشناسان پشتیبانی سازمان تماس مشتری را پاسخ داده و بدون اطلاع از پیشینه مشکل مشتری و اطلاعات قبلی که مشتری از طریق ایمیل دریافت کرده است، مجدد مشکل مشتری را جویا می‌شود و احتمالاً اطلاعات تکراری در اختیار او قرار می‌دهد. مشتری که از بازگو کردن چند باره مشکل خود به سطوح آمده فارغ از اینکه مشکل برطرف شده یا خیر، با احساس نارضایتی از روند پشتیبانی روبرو است.
• یکی از کارشناسان پشتیبانی سازمان تماس مشتری را پاسخ داده و تمامی سوابق مکالمات ایمیلی، محصولات خریداری شده و اطلاعات کاربری او را مشاهده می‌کند و مشتری بدون نیاز به بازگو کردن مشکل، ادامه روند حل مشکل را طی می‌کند. مشتری فارغ از اینکه مشکل برطرف شده یا خیر، از روند پشتیبانی احساس رضایت می‌کند.

در سناریوی اول سازمان از استراتژی Multi Channel (کانال‌های ایمیلی و تلفنی) استفاده کرده است و به علت عدم وجود ارتباط میان این کانال‌ها و عدم یکپارچگی سازمان در کانال‌های مختلف، از سازمان ناراضی شده و احتمال ادامه تعامل مشتری با آن سازمان کاهش می‌یابد. اما در مقابل در سناریوی دوم سازمان از استراتژی Omni Channel استفاده کرده است و مشتری در تمامی کانال‌ها، فارغ از اینکه از کدام کانال تعامل با سازمان را شروع کرده، تجربه‌ای یکپارچه و واحد خواهد داشت که در نهایت باعث ایجاد احساس رضایت او می‌شود و این موضوع به صورت مستقیم احتمال تعامل مشتری با سازمان را در آینده افزایش می‌دهد.

طبق گزارش Harvard Business Review، ۷۳٪ از مصرف کنندگان از چندین کانال در مسیر خرید خود استفاده می‌کنند. Business2Community با گزارشی دیگر تثبیت می‌کند که ۷۱٪ خریداران مصالح ساختمانی از تلفن همراه خود جهت رصد اطلاعات محصولات (مانند مشخصات فنی، قیمت و غیره) استفاده می‌کنند در حالی که برای انجام خرید به صورت حضوری مراجعه می‌کنند. مصرف کنندگان امروزی انتظار دارند سازمان‌ها تجربه Omni Channel را برای آنها فرآهم نمایند، به این معنا که تجربه آنها در تمامی کانال‌ها باید یکپارچه و واحد باشد.

با توجه با تعاریف و نمونه‌های بالا، واضح است که رویکرد Multi Channel، سازمان را در مرکز قرار داده و تمرکز خود را بر بیشترین تعداد مخاطبان حاضر در هر کانال می‌گذارد در صورتی که در رویکرد Omni Channel تمرکز بر افزایش رضایت، افزایش تعامل و حفظ مشتریان موجود سازمان است.

برآورده نمودن این انتظارات قدمی بزرگ برای بازاریاب‌ها است. بر اساس داده‌‌های جمع‌آوری شده توسط Business2Community سازمان‌هایی که استراتژی‌ بازاریابی امنی چنل Omni Channel را با موفقیت پیاده‌سازی می‌کنند ۸۹٪ بیشتر مشتریان فعلی خود را حفظ کرده‌اند.

تفاوت اساسی میان رویکرد Multi Channel و امنی چنل Omni Channel

سه تفاوت اساسی میان این دو استراتژی وجود دارند:

مشتری در مقابل کانال

به بیان ساده، هدف رویکرد Multi Channel پخش پیام سازمان در تمامی کانال‌های در دسترس و تاثیر روی تمام مخاطبان این کانال‌ها است. بیشترین استفاده از کانال‌ها در رویکرد Multi Channel، رسانه‌های اجتماعی و ایمیل است. در رویکرد  امنی چنل Omni Channel بجای تمرکز بر تعداد کانال‌ها برای جلب مشتری جدید، توان سازمان صرف ارائه تجربه‌ای منحصر به فرد برای مشتریان فعلی در تمامی کانال‌های موجود می‌شود.

منحصر به فرد

رویکرد Multi Channel صرفاً پیام سازمان را در کانال‌های مختلف پخش کرده و مشتریان بالقوه را جذب می‌نماید. رویکرد Omni Channel علاوه بر انجام این عمل، تلاش دارد با شناخت بهتر مشتری، انتظارات آنها را برآورده کرده و تجربه بهتری برای آنها فراهم نماید. فراتر از همه، هدف رویکرد امنی چنل Omni Channel ایجاد تجربه‌ای بی‌درد‌سر برای مصرف کنندگان است.

نتیجه

با حضور در کانال‌هایی که مشتریان استفاده از آنها را ترجیح می‌دهند، و استفاده از رویکرد Omni Channel در سازمان خود، می‌توانید به مشتریان سطحی از خدمات را ارائه دهید که شما را در رقابت از سایرین متمایز سازد. رویکرد امنی چنل Omni Channel بستر موجود در رویکرد Multi Channel را بکار گرفته و آن را ارتقاء می‌دهد تا تجربه منحصر به فرد و به یادماندنی برای مشتریان خود ایجاد کند. این دو با تمام تفاوت‌هایی که با هم دارند اما یکی نیازمند دیگری و در واقع مکمل یکدیگر در چرخه جذب و نگهداری مشتریان هستند.

[1] چند کاناله

[2] Omni Channel